Asiakkaat kysyvät Magnus Widgreniltä samoja asioita kuin keneltä tahansa markkinoinnin ammattilaiselta: Miten voimme myydä enemmän? Miten saamme lisää uskollisia asiakkaita, jotka palaavat yhä uudelleen? Miten asiakkaat saadaan haluamaan ostamista juuri meiltä?
Magnus Widgren sanoo, että vastaus on tässä ja nyt: kyse on merkityksellisyydestä ja nykyhetken ymmärtämisestä.
– Elämme erityistä aikaa. Ihmiset suhtautuvat nykyään markkinointiin kielteisemmin kuin koskaan ennen. Samaan aikaan etsimme jatkuvasti hetken viihdykettä. Tämä tarkoittaa, että meidän on oltava entistä merkityksellisempiä ja kiinnostavampia, kun kohtaamme asiakkaamme tavanomaisessa viestinnässä. Esimerkiksi ostohetkellä.
– Jos sinulla on tietokanta, jossa on tietoa asiakkaasta, käytä sitä ihmeessä, sillä sen avulla voit siirtyä ostotapahtumasta suhteeseen, Magnus Widgren sanoo.
Helppous ennen hintaa ja laatua
Ostohetkellä asiakkaalla on paljon kysymyksiä, joihin on vastattava mieluiten mahdollisimman pian: paljonko pitää maksaa, milloin pitää maksaa ja miten pitää maksaa? Markkinoija unohtaa usein, että ostohetki on asiakkaalle ”the magic moment”. Silloin kaiken on yksinkertaisesti toimittava.
– Siksi meidän on osattava hyödyntää ostohetki paremmin, sanoo Magnus Widgren ja lainaa British Telecomin tulevaisuudentutkijaa Nicola Millardia.
– Millardin mukaan ”mitä helpompaa vuorovaikutus brändisi kanssa on, sitä enemmän saat uskollisia asiakkaita”. Tämä on tärkeä avain onnistumiseen. Asiakas asettaa helppouden aina hinnan ja laadun edelle, vaikka se maksaisi enemmän.
Nykyään asiakkaat jättävät paljon jälkiä itsestään esimerkiksi toteutuneiden tai lähes toteutuneiden ostosten yhteydessä. Kyse on yksinkertaisesti siitä, että kaikki nämä tiedot aktivoidaan saman tien ja yhdistetään viestintään.
– Jos sinulla on tietokanta, jossa on tietoa asiakkaasta, käytä sitä ihmeessä, sillä sen avulla voit siirtyä ostotapahtumasta suhteeseen, Magnus Widgren sanoo.
Datalähtöinen luovuus
Yksinkertaistettuna automatisoitu datalähtöinen luovuus tarkoittaa, että sisältö valitaan testaamalla sitä eri kohderyhmille eri kanavissa. Tekoälyn avulla jokaiselle luovalle yksikölle annetaan pistemäärä 0–100. Sitten sisältöä versioidaan tästä datasta saatujen tietojen perusteella, ja yksilöllinen sisältö luodaan täysin automaattisesti.
– Sisällöntuottajien on ajateltava uudella tavalla. Kyse ei ole enää lopullisesta tuotteesta, joka kehitetään ja jota sitten versioidaan. Sen sijaan heidän on mietittävä, mitä asiakas haluaa saavuttaa, ja kehitettävä tätä varten oikeat komponentit – kaikille ja kaikkialla, Magnus Widgren selittää.
Tämä helpottaa myös johdonmukaista brändiviestintää eri markkinoilla. Näin voidaan rakentaa paikallisia viestejä, mutta pysyä silti ”brändin mukaisena”.
– Meillä on nyt 50 erilaista kohtausta, joista jokaisella on oma tarkoituksensa. Tekoälymme kokoaa materiaalista automaattisesti erilaisia versioita, ja sitten testaamme tuotoksia YouTubessa eri yleisöille.
Modulaarinen sisältö
Yhden koon kampanjan sijaan Magnus Widgren puhuu täysin modulaarisesta sisällöstä ja siitä, miten perinteisestä segmentoinnista tulee täysin tarpeetonta, kun voimme tarkastella ja hyödyntää kuluttajilta saatua reaaliaikaista dataa.
– Tämä on valtavan kiehtovaa. Näemme esimerkiksi välittömästi, mitä tapahtuu, jos vaihdamme tietyn tyyppisen sisällön.
Magnus Widgren kertoo ajankohtaisesta asiakastapauksesta, jota Edisen työstää parhaillaan kansainvälisesti tunnetulle juomabrändille. Edisenin alustalla on syötetty liikkuvaa kuvaa kahden viime vuoden ajalta.
– Meillä on nyt 50 erilaista kohtausta, joista jokaisella on oma tarkoituksensa. Tekoälymme kokoaa materiaalista automaattisesti erilaisia versioita, ja sitten testaamme tuotoksia YouTubessa eri yleisöille. Jos näemme, että jokin asia toimii hyvin Espanjassa, kokeilemme sitä myös Meksikossa ja niin edelleen.
Täysi materiaalin ja budjetin hallinta
Magnus Widgren pitää tämänkaltaisessa työskentelyssä eniten kestävyysajattelusta. Tavallisesti menet toimistoon ja ostat kampanjan, joka tuottaa varmasti hyvin. Mutta useimmiten vain kerran. Valmiita ideoita ja tuotoksia on vaikea käyttää uudelleen.
– Nyt voimme sen sijaan aktivoida 360-ratkaisun, joka aktivoi kampanjat kaikissa mahdollisissa kanavissa, joissa materiaali on merkityksellistä. Ratkaisussa hallitset koko ajan materiaalia, oikeuksia ja sitä, milloin sinun on ostettava uutta ja miten paljon, hän toteaa.
