Southern Water selkeytti vesilaskujensa ilmettä Eye tracking -tutkimuksesta saamiensa tulosten perusteella. Asiakaspalvelun puhelujen määrä laski melkein välittömästi kymmenestä kuuteen prosenttiin. Yhteensä muutokset toivat yli 154 000 euron vuosittaiset säästöt.

Southern Water toimittaa Etelä-Englantiin päivittäin 535 miljoonaa litraa juomavettä ja käsittelee 700 miljoonaa litraa jätevettä. Yrityksellä on edessään suuria haasteita. Monien tuhansien kilometrien mittaiset putkistot vaativat jatkuvasti huoltoa, ja lisäksi yrityksen on pystyttävä turvaamaan vedensaanti myös tulevaisuudessa.

Andrea Chew, yrityksen Production Print and Post Manager.– Ilmastonmuutos aiheuttaa meille tulevaisuudessa suuria kustannuksia. Emme kuitenkaan saa sen vuoksi korottaa asiakashintojamme liikaa, toteaa Andrea Chew, yrityksen Production Print and Post Manager.

Southern Waterilla on  vesimarkkinoilla monopoliasema. Markkinoilla on muitakin samoja palveluja toimittavia yrityksiä, mutta asiakkaat eivät voi vielä itse valita vesitoimittajaansa.

– Yritysasiakkaiden osalta tilanne on kuitenkin muuttumassa. Vaikka tällä hetkellä on vaikea ennustaa, millaiseksi kilpailu markkinoilla tulevaisuudessa muodostuu, toimivan viestinnän ja asiakaspalvelun merkitys kasvaa koko ajan, Andrea Chew toteaa. Hän kertoo, että Southern Waterin liiketoimintasuunnitelman mukaisesti yrityksellä on oltava helposti ostettavat palvelut, yhteydenpidon tulee olla kätevää ja tuotteiden ja palvelujen on oltava hinnoiltaan edullisia.

Viestintää tehostava projekti

Voidakseen täyttää nämä odotukset Southern Water toteutti projektin, jolla pyrittiin parantamaan laskujen ja muiden taloushallinnon asiakirjojen luettavuutta. PostNord Strålforsin kanssa yhteistyössä toteutettu projekti käsitti kaksi vaihetta. Ensin käytiin läpi kaikki tiedot ja varmistettiin, että kaikki tarpeellinen oli mukana. Sen jälkeen tiedot sijoitettiin oikeaan järjestykseen ja oikeille kohdille, jotta Southern Watersin asiakkaat pystyisivät omaksumaan ja ymmärtämään ne mahdollisimman nopeasti.

– Olimme jo kauan tienneet, että viestintämme on herättänyt kysymyksiä ja aiheuttanut paljon puheluja asiakaspalveluun. Yksi projektin tavoitteista olikin puhelujen vähentäminen, Andrea Chew kertoo.

Tekemämme työ vähensi selvästi asiakaskontaktien määrää. Vain kuusi prosenttia laskujen vastaanottajista otti projektin jälkeen yhteyttä asiakaspalveluun, kun luku oli ennen 10 prosenttia. Ero oli valtava, kun ottaa huomioon, että lähetimme asiakkaillemme 11 000 laskua joka ilta, sanoo Andrea Chew.

Eye tracking ja kohderyhmät

Analysoidakseen, miten eri ihmiset omaksuvat lukemansa tiedot, Southern Water käytti eri ikäryhmiä ja sukupuolia edustavista henkilöistä koostuvia kohderyhmiä.

– Meille oli helpointa käyttää ryhmissä omia työntekijöitämme, koska he ovat myös yrityksemme asiakkaita. Annoimme heidän katsoa monia erilaisia designvaihtoehtoja Eye tracking -koneella, ja tulokset olivat yksiselitteisiä, Andrea Chew kertoo:

– Huomasimme pian, että väri ja kuvat kiinnittävät katseen puoleensa. Muita huomiota herättäviä seikkoja olivat kaaviot, värilliset laatikot sekä erilaiset tekstiä korostavat merkinnät.

Eye tracking -analyysi osoitti myös, että laskuissa oli liikaa tekstiä.

– Olimme jo kauan käyttäneet laskujemme tekstinä selkokielistä englantia, jotta kaikki pystyisivät ymmärtämään niitä. Tekstit olivat kuitenkin liian pitkiä ja ne jäivät sen takia lukematta. Kirjoitimme sen vuoksi tekstit uudestaan, Andrea Chew sanoo.

Analyysin perusteella laskut muotoiltiin kokonaan uudelleen. Tekstin määrää vähennettiin ja kuvia lisättiin, ja tärkeitä tietoja korostetiin kaavioiden, alleviivausten ja erilaisten muotoilujen avulla.

– Eye tracking -analyysi osoitti, mihin asioihin meidän tuli kohderyhmissä perehtyä. Kysyimme ryhmien osanottajilta, minkä tyyppiset kaaviot ja kuvat toimivat heidän mielestään parhaiten, Andrea Chew sanoo:

– Totesimme esimerkiksi, että keskivertokuluttajaan viittaavat vertailut toimivat erittäin hyvin.  Tämänlaisen tiedon hyödyntäminen on helppoa.

Jo puoli vuotta laskumuutoksen jälkeen voitiin  todeta, että projekti onnistui hyvin.

Olimme jo kauan tienneet, että viestintämme on herättänyt kysymyksiä ja aiheuttanut paljon puheluja asiakaspalveluun. Yksi projektin tavoitteista olikin puhelujen vähentäminen, Andrea Chew kertoo.

Huomattavasti vähemmän asiakaskontakteja

– Tekemämme työ vähensi selvästi asiakaskontaktien määrää. Vain kuusi prosenttia laskujen vastaanottajista otti yhteyttä asiakaspalveluun, kun luku oli ennen projektin käynnistämistä 10 prosenttia. Ero oli valtava, kun otti huomioon, että lähetimme asiakkaillemme 11 000 laskua joka ilta, sanoo Andrea Chew ja kertoo, että yhden asiakaspalvelupuhelun hinta on keskimäärin 3 euroa. Puheluiden määrän väheneminen tarkoittikin vuositasolla lähes 30 000 euron säästöä.

Samalla on syytä muistaa, että puhelujen määrä yleensä kasvaa laskujen ulkoasua muutettaessa, ja niin tapahtui myös Southern Waterin tapauksessa. Asiakkaamme soittivat esimerkiksi kysyäkseen, tuliko lasku tosiaankin Southern Waterilta, koska se oli aivan erinäköinen kuin ennen.

Monta kirjettä samalle asiakkaalle

Southern Water lähettää asiakkailleen monenlaisia tietoja. Yhteensä lähetyksiä on vuodessa miljoonia, ja aikaisemmin sama asiakas saattoi saada yritykseltä samana päivänä useitakin kirjeitä. Järjestelmä ei yksinkertaisesti pystynyt koordinoimaan kaikkia samalle asiakkaalle lähteviä tietoja.

– Se oli tietenkin huono asia, jonka halusimme korjata. Ylimääräiset postikulut tulivat lisäksi meille kalliiksi, Andrea Chew toteaa.

Asia ratkaistiin yhdistämällä kaikki tietovirrat ja kytkemällä kaikki viestintä tiettyyn asiakkaaseen. Käytännössä tämä merkitsi sitä, että Southern Water tulosti kaiken materiaalin digitaalisesti nelivärisenä ja että kaikki viestintä voitiin yksilöidä asiakaskohtaisesti.

Kolme selkeää kohderyhmää

Ratkaisu merkitsi yritykselle 7–11 prosentin säästöä postikuluissa, mikä vastaa noin 125 000 euroa vuodessa.

– Tärkeintä on tietenkin vähentää lähetettävien kirjeiden määrää, mutta käytämme samaa tekniikkaa tietojen yksilöimiseen. Meillä on kolme tärkeää kohderyhmää, joille sovitamme viestintämme. Halusimme oppia ymmärtämään näitä ryhmiä paremmin, Andrea Chew kertoo.

Kohderyhmissä Southern Water pystyi myös selvittämään, mitkä asiat olivat eri kohderyhmille tärkeitä.

– Joidenkin mielestä laskun summa on tärkein seikka, kun taas toiset ovat kiinnostuneempia tietämään oman vedenkulutuksensa. Tunsimme asiakkaamme projektin jälkeen paremmin ja pystyimme sovittamaan viestintämme sen mukaan.