Analysoi mobiilisovellusten toimivuutta

Yhä useammilla yrityksillä on omia tabletti- ja älypuhelinsovelluksia. Mutta tietävätköyritykset, miten asiakkaat sovelluksia käyttävät? Esimerkiksi siihen voi Eye tracking -tutkimus antaa vastauksen.

Pekka_Suomi-eyetracking-Smarter_Communication_Day_2014-Stralfors-VNN-875x580.jpg

Strålforsin Eye tracking -vastaava Pekka Suomi.

Eye tracking -tutkimuksella analysoidaan, miten viestinnän vastaan- ottajat käsittävät vastaan- ottamansa sisällön. Tutkimuksessa voidaan selvittää esimer- kiksi sitä, miten ihmiset lukevat laskuja tai käyttävät tabletti- tai älypuhelinsovelluksia.
– Mobiililaitteet yleistyvät ja ihmiset käyttävät niitä koko ajan yhä enemmän, kertoo Strålforsin Eye tracking -vastaava Pekka Suomi.
Hän auttaa yrityksiä tehostamaan viestintäänsä analysoimalla, miten yritysten asiakkaat käyttävät heidän verkkosivustoaan tai sovelluksiaan.
– Monilla suurilla yrityksillä on nykyisin omia sovelluksia. Esimerkiksi pankit tietävät asiakkaiden käyttävän sovellusta mutta ovat vain harvoin selvillä siitä, millaisiin ongelmiin asiakkaat törmäävät sovellusta käyttäessään. Eye tracking -tutkimus voi antaa siihen vastauksen, Pekka Suomi toteaa.

Kasvonilme osoittaa help­ pokäyttöisyyden

Eye tracking -tutkimus voidaan tehdä mobiililaitteella suunnilleen samalla tavalla kuin analysoitaessa tietokoneen näytössä katseltua sivustoa.
Eye tracking -tutkimuksessa mitataan, mitä silmä katsoo ja kuinka kauan. Tietoja käytetään asiakkaan saaman elämyksen analysointiin ja arviointiin.Tuloksien avulla voidaan esimerkiksi muokata tai parantaa verkkosivustoa, verkkomyymälää tai sovellusta.
– Tehdessämme Eye tracking -tutkimuksen mobiililaitteella kuvaamme testihenkilöä koko tutkimuksen ajan. Siten asiakkaamme saa nähdä myös testihenkilön kasvonilmeet ja sen, millaisena henkilö kokee sovelluksen tai verkkosivuston.
– Sovelluksissa ei yleensä ole ohjeita, vaan käyttäjien on opeteltava itse niiden käyttö. Käyttäjän saama elämys ja sovelluksen helppokäyttöisyys ovat tällöin erityisen tärkeitä seikkoja, Pekka Suomi huomauttaa.

Eye tracking

Eye tracking-tekniikka mittaa tarkasti silmien katsomat asiat, ja tietojen avulla voidaan sen jälkeen analysoida, mitä henkilö katsoi, milloin ja kuinka kauan.

eyetracking_screen_stralfors_vnn_875x580.jpg

Media-alalla Eye tracking käytetään usein mittaamaan painettujen ja digitaalisten mainosten herättämää huomiota ja kiinnostusta. Samaa tekniikkaa voidaan käyttää laskun luettavuuden parantamiseen.
Kuluttajat ovat nykyään paljon heterogeenisempia kuin aiemmin. Monet ovat kuitenkin kyllästyneet vastaamaan erilaisiin kyselyihin ja perinteisiin markkinatutkimuksiin.
On entistä vaikeampaa ymmärtää, miten eri kuluttajaryhmät toimivat ja ajattelevat, samalla kun yritykset edellyttävät markkinointi-investointiensa olevan joka kerta tuottoisia. Sen vuoksi kaikkien viestintäpanostusten on tuotettava tulosta.

Mitä me katsomme?

Eye tracking tekniikalla voidaan selvittää, mitä ihmisen matelijanaivoissa tapahtuu. Matelijanaivot ovat se aivojen osa, joka reagoi salamannopeasti ja harkitsematta.
Niiden toimintaa ei saada selville perinteisillä markkinatutkimuksilla, joissa meidän on puettava käyttäytymisemme sanoiksi. Lisäksi ihmisillä on tapana kaunistella asioita. Onkin kiinnostavaa selvittää, mikä on ihmisen luonnollinen reaktio. Mitkä muodot viehättävät meitä?
Mitä me katsomme? Juuri näitä asioita voidaan kartoittaa Eye trackingillä. Mistä kohdasta laskua asiakas tsii tarjouksia? Entä mistä hän etsii tietoja? Ja miten hän tulkitsee sanomaa sekä lähettäjää koskevia tietoja? Tekemällä koehenkilöille Eye Tracking-analyysin lisäksi suoria kysymyksiä voidaan saada tarvittavat vastaukset markkinoinnin parantamista varten. Ymmärsivätkö asiakkaat viestin?
Kuka on lähettäjä? Käyttivätkö asiakkaat tarjouksen hyväkseen? Oikein käytettyinä näiden tietojen avulla  oidaan helpommin laatia tehokasta markkinointiviestintää.

Oikeaa tietoa oikeassa paikassa

On melko helppoa ymmärtää, miten laskun luettavuutta voidaan parantaa. Mutta mikä sitten on oikea paikka? äytännössä kaikki avaavat paperilla saamansa laskun. Se ei kuitenkaan välttämättä merkitse, että jokainen lukee laskun kaikki tiedot.
Me ihmiset olemme taitavia etsimään laskusta tarvitsemamme tiedot ja laittamaan laskun sen jälkeen sivuun. Yrityksillä on keskimäärin 16 sekuntia aikaa vaikuttaa asiakkaaseen. Koska laskun viesti ja koko on yleensä ennalta määrätty, asiakkaaseen voidaan vaikuttaa parhaiten ulkoasua muuntelemalla.
Lukuarvoa voidaan lisätä kätevästi esimerkiksi lisäämällä tekstiin huomautus, pari puffia, muutamia alleviivauksia tai PS, jolloin viestin sisältö on helpompi omaksua.

Yksi katse paljastaa kaiken

Markkinatutkimukset ovat vaikeita. Miten tuloksia voi tulkita ja mitä mieltä ihmiset oikeastaan ovat? 
– Asian ytimeen on aina vain vaikeampaa päästä. Monet ihmiset ovat kyllästyneitä kyselyihin, ja markkinoilla on paljon nk. asiantuntijoita, toteaa Tobii Insightin liiketoiminnan kehittäjä Ali Farokhian.

Ali_Farokhian_Tobii.jpg

”Katseenseurantaa käytetään yleisesti kuluttajayritysten markkinatutkimuksissa, mutta sitä käyttävät myös suuret yhtiöt kehittäessään uusia tuotteita ja pakkauksia”, Ali Farokhian kertoo.

Katseenseurantatekniikan (engl. eye tracking) ymmärtäminen on verrattain helppoa. Se mittaa tarkasti silmien katsomat asiat, ja tietojen avulla voidaan sen jälkeen analysoida, mitä henkilö katsoi, milloin ja kuinka kauan. Tekniikkaa voidaan käyttää myös tietokonesovelluksissa, esimerkiksi hiiren kohdistimen siirtämiseen tai kaksoisklikkaamiseen.
Media-alalla katseenseurantaa käytetään usein mittaamaan painettujen ja digitaalisten mainosten herättämää huomiota ja kiinnostusta. 
– Katseenseurantaa käytetään yleisesti kuluttajayritysten markkinatutkimuksissa, mutta sitä käyttävät myös suuret yhtiöt kehittäessään uusia tuotteita ja pakkauksia, kertoo Ali Farokhian ja jatkaa:
– Ruotsi on meille pieni markkina-alue. Japanissa, Yhdysvalloissa ja tietyssä määrin myös Isossa-Britanniassa katseenseurantaa käytetään analyyseissa huomattavasti enemmän. Kuluttajat ovat nykyään paljon heterogeenisempia kuin aiemmin. 
– On entistä vaikeampaa ymmärtää, miten eri kuluttajaryhmät toimivat ja ajattelevat, samalla kun yritykset edellyttävät markkinointi-investointiensa olevan joka kerta tuottoisia. Sen vuoksi kaikkien viestintäpanostusten on tuotettava tulosta, Ali Farokhian toteaa. Ihmisissä halutaan saada aikaan objektiivisia, luonnollisia reaktioita. 

Mitkä muodot viehättävät meitä? Mitä me katsomme?
– Yritykset haluavat tietää, mitä matelijanaivoissamme tapahtuu. Sitä ei saada selville perinteisillä markkinatutkimuksilla, joissa meidän on puettava käyttäytymisemme sanoiksi, hän selittää. Lisäksi ihmisillä on tapana kaunistella asioita.
– Katseenseuranta sopii sekä innovaatioprosessin luovaan osaan että materiaalien tuotantoon ja arviointivaiheeseen. 
Mieluiten sitä tulee käyttää kaikissa vaiheissa, koska silloin se tuottaa parhaan hyödyn, Ali Farokhian huomauttaa.

Testejä kaikenlaisissa ympäristöissä
Koska menetelmässä hyödynnetään mobiilitekniikkaa, mittauksia ei tarvitse tehdä tietokoneen ääressä. Katseenseurantalaitteella varustettujen silmälasien avulla testejä voidaan tehdä missä ympäristössä tahansa. 
– Tavallisinta on tutkia myymälöissä, mitkä asiat vetävät hyllyillä katseet puoleensa. Tekniikkaa käytetään kuitenkin myös tutkimuksessa ja tuotekehityksessä.

Voiko katseenseurantalaitetta huijata?
– Kaikkea voi huijata mutta tutkimuksia tehtäessä testihenkilöille ei paljasteta tutkimuksen tarkoitusta tai anneta liikaa tietoa. Sanoisin siis, ettei katseenseurantalaitetta voi huijata. Katseenseuranta sopii erinomaisesti verkkomittauksiin.
– Pelkkä klikkausprosentin tietäminen ei riitä yrityksille, vaan he haluavat todisteita kampanjan tehosta.
– Haluaisin väittää, että katseenseuranta on ainoa menetelmä, jolla voidaan mitata verkkomainosten tehoa. 
– Katseenseurantatutkimusta on kuitenkin tärkeää täydentää aina muilla lähteillä, esimerkiksi haastatteluilla, Ali Farokhian toteaa. Aina ei pystytä sanomaan, miksi ihmisten katse kiinnittyy mainoksessa juuri johonkin tiettyyn kohtaan. Se voi johtua myös siitä, että ihmiset vihaavat mainostasi.
– Katseenseuranta on vain yksi muuttuja, joka auttaa sinut askeleen lähemmäksi totuutta, hän sanoo.

”Kuin kuitti verkkosivuston toimivuudesta”

Mitä mieltä ihmiset oikeastaan ovat verkkosivuistamme?
Entä miten kaupankäynti verkkomyymälässämme oikeastaan tapahtuu? Tällaisia asioita pohtivat kaikki kuluttajamarkkinoilla toimivat yritykset.
Huonekaluliike Svenssons i Lammhult ei ole mikään poikkeus.

CDeyetracking_lammhults103329.jpg

Mattias Söderberg haluaisi, että yhteydet analogisten ja digitaalisten järjestelmien välillä toimisivat kätevämmin ja nopeammin. Kaikissa mobiililaitteissa pitäisi esimerkiksi olla sisäänrakennettu QR-koodien lukija.

Svenssons i Lammhult on Ruotsin johtava tunnettujen brändien huonekaluja ja sisustustarvikkeita myyvä vähittäiskauppayritys. Yrityksellä on liikkeitä Tukholmassa, Göteborgissa, Malmössä ja Lammhultissa, ja tuotteita myydään myös verkossa ja puhelimitse.
Verkkokaupan yritys perusti vuonna 2006, ja verkkomyynti on kasvanut siitä lähtien  tasaisesti. Samalla myös verkkosivuston sisältöä on laajennettu.
– Verkkosivustomme svenssons.se toimii eräänlaisena tuotekuvastona sekä tiedon ja inspiraation lähteenä asiakkaillemme.
Haluamme näyttää verkossa kaikki kiinnostavat huonekaluja koskevat tiedot, verkkokaupasta vastaava Mattias Söderberg sanoo

Erilaisia laitteita ja käyttäytymismalleja

Svenssons i Lammhult alkoi hiljattain vaihtaa verkkosivustonsa ja -myymälänsä alustaa.
– Asiakkaillamme on monia yksilöllisiä tarpeita ja pyrimme tietenkin täyttämään ne –
tekipä asiakas ostoksia tai tulipa hän vain hakemaan inspiraatiota, Mattias Söderberg kertoo.
Yksi mahdollisuus on luoda verkkosivustoon useita eri kerroksia, jotka tarjoava erilaisia elämyksiä riippuen asiakkaan käyttämästä laitteesta tai hänen tilanteestaan ostoprosessissa. Kaiken ei tarvitse näyttää samanlaiselta kaikissa alustoissa.
– Päinvastoin. Käynti verkkosivustossa tietokoneella voi erota paljonkin mobiililaitteella tehtävästä käynnistä. Pyrimme sovittamaan verkkosivustomme erilaisia laitteita ja käyttäytymismalleja varten, Mattias Söderberg sanoo. Mobiililiikenteen jatkuva kasvu on tietenkin vaikuttanut yrityksen ajatteluun.
– Vuonna 2014 sivustossamme käydään mobiililaitteella yhtä usein kuin tietokoneella. Meidän on varauduttava siihen.

Katseenseurantatutkimus ostoksesta

Svenssons i Lammhult analysoi verkkosivustossaan sekä asiakkaiden tekemiä kauppoja että heidän käyttäytymistään. Tilastotiedot helpottavat järjestelmien uudistamista.
Saadakseen vastauksia muutamiin kysymyksiinsä yritys toteutti katseenseurantatutkimuksen tietyissä verkkosivustonsa osissa. Maaliskuun puolivälissä yritys kysyi pariltakymmeneltä Malmön myymälänsä asiakkaalta, olivatko he käyneet verkkosivustossa.
Sen jälkeen jokainen sai ostaa kokeeksi nojatuolin. Testin tuoli oli kromijalustalla varustettu musta Bruno-nojatuoli, joka oli liikkeessä aivan testihenkilön vieressä. Kehotus oli yksinkertainen – osta se verkkokaupasta!
– Halusimme tutkia mm. värin merkitystä. Päätimme sen vuoksi esitellä tuolista verkossa sikarinruskean version, sekä aloitussivun bannerissa että tuote- ja 360 asteen kuvassa, Mattias Söderberg kertoo.

Hyviä vastauksia kahdella alueella

Tulos oli melkoisen kiinnostava. Silmänliikkeitä analysoitaessa todettiin testihenkilöiden
rekisteröivän etupäässä mustia yksityiskohtia. Tuolin ruskean version löytäminen vei sen vuoksi kauemmin.
– Analyysi antoi hyvän vastauksen erityisesti kahdella alueella. Toinen oli tuotteiden esittely. Havaitsimme, millainen merkitys kuvilla ja väreillä oli etsittyjen tuotteiden  löytämisessä. Aiomme ehdottomasti hyödyntää tätä tietoa.
– Toiseksi totesimme, miten voimme helpottaa maksuprosessia entisestään. Monet testihenkilöistä juuttuivat täsmälleen samaan kohtaan. Tällainen palaute on hyvin tärkeää, jotta voimme helpottaa järjestelmämme käyttöä.
Mattias Söderberg näkee katseenseurantatutkimuksen erityisen hyödyllisenä sivuston suunnitteluprosessissa.
– Sivuston toimivuutta voidaan tietenkin arvioida myös mittaamalla klikkauksia, mutta tällöin sivut on koodattava jo projektin alkuvaiheessa, mikä tulee huomattavasti kalliimmaksi, hän toteaa ja jatkaa: Jotkut tekevät analyysin nykyisestä sivustostaan ja käyttävät sitten valtavasti aikaa ja rahaa ”täysin valmiin, huippuhyvän uuden sivuston” lanseeraamiseen. Se ei yleensä toimi. Analyysia tarvitaan eniten projektin ollessa jo käynnissä, jotta nähdään, toimivatko sivuston ulkoasu ja toiminnot halutulla tavalla, hän sanoo.
Sivuston kehittämistä jatketaan tietenkin myös sen valmistuttua.
– Ehdottomasti, koska vasta silloin näemme, miten toimintoja todellisuudessa käytetään. Siten meille myös jää aikaa ja rahaa uuden analyysin tekemiseen ja tärkeimpien asioiden parantamiseen.

Millainen on verkkokaupan ja fyysisen kaupan suhde aikaisempaan verrattuna?

– Verkkokauppa ja perinteinen kauppa hyötyvät toistensa kehityksestä. Niiden roolit toisiinsa nähden muuttuvat kuitenkin koko ajan. Verkkokaupasta on tullut oma myymälänsä. Perinteisistä myymälöistä ei löydy kaikkia tuotteita, mutta verkossa valikoima on paljon suurempi. Verkkomyymälä on selkein tuotekuvastomme.
Mattias Söderbergin mukaan verkon etuna on mm. se, että se on dynaaminen, elävä ja jatkuvasti päivitettävä media.
Verkkosivuston lisäksi Svenssons i Lammhult julkaisee asiakaslehteä c/o Svenssons.
– Se on luonnollinen jatke aikaisemmin julkaisemallemme kuvastolle. Kun kuvastosta tuli verkkopohjainen, aloimme esitellä tuotteidemme suunnittelijoita ja uusia trendejä jännittävissä reportaaseissa ja haastatteluissa. Uusi lehtemme nimettiin heti ehdokkaaksi ruotsalaisen Svenska Designpriset -muotoilukilpailun asiakaslehtiluokkaan.
Svenssons i Lammhult ilmoittelee myös päivälehdissä ja muissa medioissa sekä seuraa ja mittaa ilmoittelun tuloksia suhteessa verkkomainontaan.
– Emme mittaa läheskään kaikkea, mutta näemme selvästi, että verkossa julkaistut ja painetut ilmoitukset tukevat toisiaan.

”Vastaako verkkosivustomme asiakkaidemme toiveita?”

Verkkosivuston aloitussivu on tärkeä. Se on kuin lehden lööppi, ja sen vuoksi on tärkeää selvittää, mihin asiakkaiden katse aloitussivulla kiinnittyy ja mitä he klikkaavat.
– Haluamme ennen kaikkea selvittää, vastaako verkkosivustomme asiakkaidemme toiveita. Onnistunut katseenseurantatutkimus on kuin kuitti verkkosivuston toimivuudesta, Mattias Söderberg toteaa.
Sivuston jatkuva parantaminen ja päivittäminen edellyttää tietoa siitä, mitä kävijät sivustolta odottavat. Joku asiakas haluaa ehkä nähdä, miltä tietty sohva näyttää juuri hänen toivomallaan kankaalla verhoiltuna, kun taas toinen haluaa tietää kaikkien huonekalujen tarkat mitat voidakseen suunnitella olohuoneensa tulevan sisustuksen.
– Asiakkaidemme ajatukset ja tarpeet ohjaavat meitä monin tavoin. Kaikkein kiinnostavinta olisi tietenkin, jos voisimme keskustella asiakkaidemme kanssa reaaliajassa heidän vieraillessaan verkkosivustossamme. Tulevaisuudessa se on ehkä mahdollista, Mattias Söderberg tuumii.
– Haluan häivyttää tekniikan ja asiakkaan todellisuuden välisen rajan. Unelmani on, että asiakas voisi tuntea nenässään lampaantaljan tuoksun nähdessään Lamino-nojatuolin verkkosivustossamme, hän haaveilee.

Haluaa aina tietää lisää

Mattias Söderberg kollegoineen saa jo nyt paljon palautetta myymälöiden asiakkailta sekä puhelimitse ettät sähköpostitse.
– Saamme paljon palautetta, mutta haluamme aina tietää lisää, hän sanoo. Katseenseurantatutkimus osoitti asiakkaiden klikkausten kohteet sekä sen, mikä kullakin sivulla kiinnitti asiakkaiden katseen.
– Kun viimeksi paransimme verkkomyymälämme uloskirjautumistoimintoa, saimme  yksityiskohtaisempaa tietoa siitä, että saamme tilauksen. Strålforsin kanssa tekemämme katseenseurantatutkimus osoitti miten se tapahtuu. Emme kuitenkaan aina tiedä miksi, ja juuri sen me haluamme tietää.  Katseenseurantatutkimus on yksi monista välineistä, joiden avulla voimme oppia ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä. Yhdistämällä sen klikkausanalyyseihin ja syvähaastatteluihin voimme päästä todella pitkälle, Mattias Söderberg toteaa.