Telian entistä parempien laskujen salaisuus

Tanskan Telia oli vähällä poistaa laskuistaan tärkeitä tietoja, mistä olisi saattanut olla tuntuvia seurauksia. Eye tracking -analyysi auttoi yrityksen oikeille raiteille.

Yritys

Tanskan Telia tarjoaa puhelin-, internet- ja tv-palveluja yksityishenkilöille ja yrityksille. Yritys on osa ruotsalais-suomalaista TeliaSoneraa, joka on Pohjoismaiden suurimpia televiestintäyrityksiä. 

Haaste

Tanskan Telia kehitti laskujensa ulkoasua. Varmistaakseen, että muutokset vastasivat asiakkaiden odotuksia, Telia päätti testata niitä käytännössä. 

Ratkaisu

Telian laskuista aikaisemmin vastannut Jane Poulsen sai kuulla Eye trackingista vuoden 2012 PostNord Strålfors Smarter Communication -tapahtumassa Kööpenhaminassa. Hän otti yhteyttä PostNord Strålforsiin, joka teki Eye tracking -tutkimuksen kolmesta eri laskusta – yhden lähettäjä oli matkapuhelintoimintaa harjoittava Telia mobil, toisen laajakaistayhtiö Telia bredbånd ja kolmannen Call me, joka on Tanskan Telian edullisempia palveluja tarjoava sisaryhtiö. 

Tulos

Ennen Eye tracking -analyysia Telia harkitsi joidenkin tietojen poistamista laskuista. Analyysi kuitenkin osoitti, ettei tietoja tulisi poistaa vaan ainoastaan selkeyttää.

– Se oli tärkeä havainto. Jos emme olisi tehneet tutkimusta, siitä olisi saattanut olla tuntuvia seurauksia, Jane Poulsen toteaa.

Vaikka Jane Poulsen oli vastannut Telian laskuista jo kymmenen vuoden ajan, muutamat tutkimuksen tuloksista tulivat hänelle yllätyksenä. Telia mobilin ja sisaryhtiö Call men laskut olivat täsmälleen samanlaisia. Ainoa ero oli Call me -logo, joka on punainen ja hieman Telian hillittyä liilaa logoa suurempi. Oli mielenkiintoista huomata, että Call me-logo herätti enemmän kiinnostusta kuin Telian logo.

Tutkimus osoitti myös, että Telian matkapuhelinlasku oli helpompi ymmärtää kuin Telian laajakaistalasku, jonka alaosassa oli tärkeää maksamista koskevaa tietoa, jota kukaan ei lukenut. Ongelma ratkaistiin valitsemalla matkapuhelinlasku yhteiseksi malliksi.

– Joskus ero on pienissä yksityiskohdissa. Analyysi osoitti, ettei kukaan lukenut laskun alareunassa olevaa tietoa, koska välissä oli suuri tyhjä tila, Jane Poulsen kertoo.
Tutkimus tuki useimpia Jane Poulsenin ja hänen kollegoidensa suunnittelemia muutoksia.

– Saamamme tulos vahvisti käsityksemme. Laskun ulkoasua koskeneet ajatuksemme vastasivat pääosiltaan tutkimuksen tuloksia. Saimme varmuutta siinä, mihin meidän tulee laskun kehittämisessä keskittyä.

Telialla opittiin mm. se, että laskujen saajat eivät lue laskun alareunassa olevia tietoja vaan ainoastaan sen yläosan tekstit. Jane Poulsenille ja hänen kollegoilleen selvisi, että heidän piti nostaa luettavaksi tarkoitetut asiat ylemmäksi ja korostaa niitä graafisilla elementeillä, esimerkiksi kirjoittamalla teksti omaan ruutuunsa.

– Tutkimuksesta oppimamme asiat ovat ilman muuta auttaneet meitä ymmärtämään asiakkaitamme paremmin. Oli opettavaista nähdä, mitä asiakkaat vain vilkaisivat ja mitkä asiat he todella lukivat. Saimme ideoita aivan uudenlaisen laskun muotoiluun, ja otamme nämä asiat nykyään huomioon joka kerta, kun teemme laskuihin muutoksia. 

Tulevaisuus

Jane Poulsen aikoo kehittää edelleen myös muistutuskirjettä, joka lähetetään laskunsa unohtaneille asiakkaille.

– Haluaisin kirjoittaa muistutuskirjeen humoristiseen sävyyn. Ajattelin, että siihen voisi lisätä esimerkiksi sarjakuvan, josta näkyy, ettei puhelin toimi, jos laskua ei makseta. En kuitenkaan halua tehdä muutosta testaamatta sitä ensin katseenseurantatutkimuksessa. On aivan liian kallista muuttaa kirjeen ulkoasua tietämättä, että viesti menee perille.