Kuten kaikki yritykset, pankitkin pyrkivät voittamaan kilpailijansa tarjoamalla parempia tuotteita tai edullisempia hintoja. Fintech-yhtiöiden mullistaessa pankkialaa monet pankit kilpailevat siitä, mikä niistä digitalisoi toimintonsa tehokkaimmin.

Myös Handelsbankenin strategiaan kuuluu selkeästi sähköisten palvelujen tarjoaminen, mutta sydämiä, luottamusta ja markkinaosuuksia se on voittanut toisella tavalla – tarjoamalla parhaan asiakaskokemuksen huolellisesti segmentoiduilla erittäin sitoutuneiden asiakkaiden markkinoilla.

Haluamme olla läsnäolevampia ja henkilökohtaisempia kuin muut pankit – ja kohderyhmäämme ovat asiakkaat, jotka hyötyvät tästä lähestymistavasta.

Chief Communications Officer Lars N. Sæthre johtaa asiakastyytyväisyystyötä ja on tiiviisti mukana kehittämässä asiakaskokemusta Norjan Handelsbankenissa. Tämä työ on selkeästi kantamassa hedelmää. Vuonna 2019 Handelsbankenin yksityis- ja yritysasiakkaat olivat kaikilla kuudella kotimarkkina-alueella tyytyväisempiä kuin toimialalla keskimäärin. Se on esimerkiksi sijoittunut Norjassa kolmen pidetyimmän pankin joukkoon jo useiden vuosien ajan. 

”Haluamme olla läsnäolevampia ja henkilökohtaisempia kuin muut pankit – ja kohderyhmäämme ovat asiakkaat, jotka hyötyvät tästä lähestymistavasta. Jos lähestymistapamme ei vetoa tiettyyn asiakkaaseen, emme ole häntä varten. Tarjontamme parantamiseksi mittaamme ja analysoimme jatkuvasti asiakaskokemusta ja asiakastyytyväisyyttä. Tämä on olennainen osa ydinstrategiaamme, ja asiakastyytyväisyyttä mitataan jokaisessa konttorissa. Meillä ei ole myyntitavoitteita eikä bonuksia, sillä ne voivat häiritä asiakaskokemusta ja viedä huomion siltä, mikä on parhaaksi asiakkaalle. Keskitymme pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen”, tiivistää Lars N. Sæthre.

Vertailuanalyysi asiakaskokemuksen perustana

Kaikki Handelsbankenin pankit ovat paikallisia pankkeja. Hajautetussa lähestymistavassa paikalliset suhteet korostuvat, ja sen tuloksena asiakkaat ovat tyytyväisempiä, toiminta kustannustehokkaampaa ja kannattavuus parempi kuin kilpailijoilla.

Asiakaskokemusta ei voi kehittää satunnaisilla toimilla. Työn on oltava järjestelmällistä ja pitkäjänteistä. Tämän vuoksi asiakaskokemus on lähes aina johtajatapaamistemme asialistalla.

Vaikka hajautetun lähestymistavan edut ovat selvät, se edellyttää kuitenkin suunnitelmallista tiedon jakamista ja parhaiden käytäntöjen kehittämistä, jotta kaikissa konttoreissa voidaan luoda hyviä asiakaskokemuksia.

”Käytämme konttoriemme välillä useita vertailuperusteita ja mittaamme niitä jatkuvasti. Kerran tai kahdesti vuodessa teemme myös todella perusteellisen asiakastyytyväisyystutkimuksen. Käytämme esimerkkinä parhaat pisteet saanutta konttoria, ja selvitämme, miten huonommin suoriutuneita konttoreita voidaan kehittää. Vertailussa kysymme esimerkiksi: Mitkä ovat erot? Miten voimme parantaa päivittäisiä toimintoja? Miten hyviä tuloksia tuetaan päivittäisessä työssä? Konttoriemme johtajat kokoontuvat neljä kertaa vuodessa jakamaan yleisiä johtamiskokemuksiaan, mutta asiakastyytyväisyys on aina asialistalla. Tämä todella auttaa pitämään katseen pallossa”, sanoo Lars N. Sæthre ja jatkaa:

”Asiakaskokemusta ei voi kehittää satunnaisilla toimilla. Työn on oltava järjestelmällistä ja pitkäjänteistä. Tämän vuoksi asiakaskokemus on lähes aina johtajatapaamistemme asialistalla. Siihen on sitouduttava ylintä johtoa myöten.”

Arvot luovat kulttuurin, kulttuuri luo asiakaskokemuksen ja asiakaskokemus luo kassavirtaa

Kokemuksiin perustuva markkina-asema

Handelsbanken ei tyydy tarkastelemaan asiakaskokemusta jälkiviisaasti vaan on tehnyt siitä yhden markkina-asemansa kulmakivistä. Henkilökohtainen lähestymistapa vetoaa kiinnostavaan osaan pankkimarkkinoista.

”Tarjoamme samat sähköiset ratkaisut kuin useimmat muutkin pankit – esimerkiksi mobiili- ja verkkopankin sekä monipuoliset vaihtoehdot sähköiseen maksamiseen – ja lisäämme valikoimaan jatkuvasti uusia ominaisuuksia. Tämän lisäksi tarjoamme kuitenkin myös alan parhaat henkilökohtaiset pankkipalvelut. Kysyimme itseltämme, millaiset asiakkaat hyötyvät konseptistamme eniten, ja suuntasimme palvelumme heille. Tiedämme, että ihmiset, joiden taloudelliset tarpeet ovat yksinkertaisia, asioivat mieluimmin verkossa. He eivät yksinkertaisesti tarvitse henkilökohtaiseen yhteydenpitoon perustuvia ratkaisuja. Monimutkaisemmassa kotitaloudessa, johon kuuluu vaikkapa kolme lasta, omakotitalo, loma-asunto ja 50 %:n osuus hammaslääkäriasemasta, tarpeet ovat jo monimutkaisempia. Tällaiset asiakkaat tarvitsevat usein henkilökohtaista palvelua. Sille on selkeä markkinarako, ja asiakaskokemuksella on tällöin ratkaiseva merkitys”, toteaa Lars N. Sæthre ja jatkaa:

”Onnistuminen asiakaskokemuksen suhteen voidaan oikeasti tiivistää yhteen lauseeseen:

Arvot luovat kulttuurin, kulttuuri luo asiakaskokemuksen ja asiakaskokemus luo kassavirtaa. Viime kädessä asiakaskokemus on hyvää liiketoimintaa.”

Kolme vinkkiä Handelsbankenilta

• Kehitä asiakaskokemusta suunnitelmallisesti. Satunnaisilla toimilla ei saavuteta suurta vaikutusta.
• Asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää perehtymistä dataan ja keskeisiin suorituskykyindikaattoreihin. Selvitä, mikä on tosiasiassa tärkeää asiakkaillesi, äläkä koskaan perusta päätöksiä oletuksiin. 
• Ymmärrä asiakkaiden tarpeet ja keskity niihin. Asiakaskokemus muodostuu viime kädessä kulttuurista. Pyri siis suunnitelmallisesti varmistamaan, että yrityksesi kulttuuri tukee keskittymistä asiakaskokemukseen.