Nykypäivän asiakaspolusta on yhä vaikeampaa muodostaa kokonaiskuva. Aiemmin asiakas näki mainoksen, meni myymälään, osti tuotteen ja asia oli sillä selvä. Nykyään sekä viestintä- että myyntikanavien määrä on suurempi. Vain 15 vuotta sitten keskimääräisen kuluttajan asiakaspolulla oli kaksi kosketuspistettä. Tänä päivänä niitä on yksitoista*.
Monitahoisuus mahdollistaa kuitenkin monenlaisten uusien analyysityökalujen käytön. ReportLinkerin tutkimuksen mukaan Customer Data Platforms -markkinoiden ennustetaan kasvavan 236 miljoonaa € vuonna 2020 peräti 1,0 miljardiin € vuonna 2025.
Tiedot asiakkaiden mielenkiinnon kohteista, vuorovaikutuksesta asiakaspalvelun kanssa ja arvioista sosiaalisessa mediassa auttavat kokoamaan palapelin, jonka avulla asiakkaan tarpeita voidaan ymmärtää paremmin ja hänelle pystytään tarjoamaan relevantimpaa sisältöä.
Falcon.io:n toteuttamassa ”2021 digital marketing trends” -tutkimuksessa 80 prosenttia vastaajista arvioi, että ostaminen on todennäköisempää, jos vastaaja saa hänelle kohdennettua sisältöä.
Evästeiden rajoitettu käyttö
Tähän päivään asti datapohjainen viestintä on periaatteessa tarkoittanut lähinnä evästeiden käyttöä ja tietojen keräämistä mainontaa, tilastointia ja kohdennettua sisältöä varten. Kasvava huoli henkilötietojen väärinkäytöstä ja tietosuojaloukkauksista on kuitenkin saanut yritykset pohtimaan uusia strategioita.
Vuonna 2019 EU:ssa voimaan tulleen yleisen tietosuoja-asetuksen myötä evästeiden käyttöön tarvitaan käyttäjän suostumus. Mitä useammat kieltävät tietojensa käytön, sitä epäluotettavampia analyysien tulokset ovat.
Samaan aikaan yhä useammissa selaimissa, kuten Applen Safarissa ja Mozillan Firefoxissa, käyttäjän on mahdollista estää kolmannen osapuolen evästeiden käyttö helposti asetuksista (Google on ilmoittanut lopettavansa kolmannen osapuolen evästeiden tuen vuonna 2022).
Ansaitse asiakkaiden luottamus
Falcon.io:n toteuttamassa ”2021 digital marketing trends” -tutkimuksessa 80 prosenttia vastaajista arvioi, että ostaminen on todennäköisempää, jos vastaaja saa hänelle kohdennettua sisältöä. Jotta asiakas suostuisi jakamaan tietonsa, yritysten on oltava läpinäkyviä sen suhteen, mitä tietoja kerätään ja mihin tarkoitukseen. Niiden on myös varmistettava, että asiakas kokee saavansa vastinetta luovuttamilleen tiedoille.
Esimerkiksi elokuvien ja musiikin striimauspalvelut ovat ymmärtäneet tämän hyvin. Muutaman tilausvuoden jälkeen Netflix tietää ehkä jopa kumppaniasi paremmin, millaisista elokuvista pidät. Vastineeksi saat parempia suosituksia eivätkä suosikkisarjojesi uudet kaudet jää huomaamatta.
Tie eteenpäin
Jotta kohdennettu viestintä on myönteinen kokemus, yritysten täytyy vaalia asiakassuhdetta ja mukauttaa sanomaa asiakkaan toiveiden mukaan. Kun asiakasdataa käytetään asiakkaan tarpeisiin vastaamiseen, molemmat osapuolet voittavat.
Nykyään alkaa olla saatavilla myös uusia teknisiä vaihtoehtoja, joiden avulla yritykset voivat hyödyntää käyttäjädataa ilman, että sen perusteella on mahdollista tunnistaa yksittäisiä ihmisiä. Kauneudenhoitokonserni L'Oreal on Google Thinkin mukaan yksi ensimmäisistä kuluttajatuotemerkeistä, joka aloitti Googlen Ads Data Hubin käytön. Se on pilvipalvelu, joka salaa tietoja ja mahdollistaa asiakastietojen käsittelyn anonymisoituina.
* Forbes: The Role Of Influence In The New Buyer's Journey
Hallinnollisessa viestinnässä mukauttaminen voi tarkoittaa sitä, että asiakas saa itse valita, haluaako hän viestit verkkopankkiin, digitaaliseen postipalveluun, tekstiviestinä, mobiilisovellukseen, sähköpostiin vai fyysisenä lähetyksenä. Sisältöä voi myös mukauttaa erilaisten asiakassegmenttien perusteella. Prosessi on yksinkertaisempi kuin usein luullaan.
– Käytännön tasolla se tarkoittaa sitä, että asiakkaamme lähettää PostNord Strålforsille tiedoston, joka sisältää kaiken välitettävän tiedon. Sen jälkeen me varmistamme, että tiedot välitetään oikealla kanavalla ja asiakkaalle sopivasti mukautettuna. Hyödynnämme myös dynaamista omnikanavaviestintää, joten voimme tarjota vahvemman asiakaskokemuksen, PostNord Strålforsin tuotepäällikkö Thomas Otterlund kertoo.
Kuinka aloittaisin kohdennetun viestinnän?
Ota yhteyttä ja keskustellaan miten voisitte viestiä asiakkaittenne kanssa henkilökohtaisemmin.
