Asiakkaan kuuntelemisesta on tullut viime vuosien muotihokema. Se, miten asiakasta käytännössä kuunnellaan, on monelle yritykselle kuitenkin edelleen visainen kysymys. Kun asiakkaalle lähetetään kyselylomake verkko-oston jälkeen tai pyydetään antamaan arvio asiakaskokemuksesta asteikolla yhdestä kymmeneen, saadaan koottua valtavasti asiakastietoja. Mutta osataanko tietoja hyödyntää ja mitä parannuksia kerätyillä tiedoilla on asiakkaan kannalta?

– Monissa yrityksissä kysymyksiä saatetaan esittää lähinnä kysymisen vuoksi. Vastauksia ei välttämättä osata hyödyntää oikein. Kyselyjä käytetään organisaation ohjaustyökaluna, mutta halu ymmärtää asiakasta puuttuu, Kristensson sanoo.

Tarvitaan entistä enemmän rohkeutta. Riskit pyritään usein minimoimaan kaikessa. Riskinotto voi kuitenkin motivoida, Kristensson muistuttaa.

Aktiivista kuuntelua

On hieman ironista, että usein kun asiakasta pyydetään antamaan palautetta, kysely lähetetään no-reply-osoitteesta ja mahdollisuudet kommentoida ja saada vastauksia ovat vähäiset. Jos tavoitteena on saada mahdollisimman hyvä arvosana, sijaa vuoropuhelulle tai innovoinnille ei juuri ole.

Kristenssonin ja Hallbergin mukaan yritysten kannattaisikin yrittää tunnistaa kriittiset tapahtumat, jotka poikkeavat odotuksista myönteisesti tai kielteisesti. Tutkimusten mukaan ne ovat usein ratkaisevia lopullisen vaikutelman kannalta.

Kirjassa tällaiseen tapahtumaan viitataan tyytymättömyyden välkähdyksenä, ”a flicker of discontent”.

Niin fyysisissä, digitaalisissa kuin puhelimitse tapahtuvissa asiakaskohtaamisissa on tärkeää olla valppaana ja toimia, jos kokemus ei vastaa odotuksia.

Det kan give overraskende fordele at spørge kunden til råds. Per Kristenssons undersøgelse af kundeinddragelse viser, at kundernes ideer ofte er bedre end virksomhedens egne.

Luota työntekijöihin

– Nordstrom-tavaratalokonsernissa henkilöstöä kannustetaan käyttämään omaa harkintaa ja keskittymään asiakkaaseen, Kristensson kertoo.

Yrityksellä voi olla valtavasti asiakastietoa, strategioita ja arvoja, mutta ne eivät vähennä sitä merkitystä, joka kunkin asiakkaan senhetkisten tarpeiden pohjalta toimimisella on.

– Turhasta byrokratiasta karsittu lähestymistapa antaa työntekijöille valtuudet tehdä päätöksiä ilman, että työnantaja puuttuu toiminnan yksityiskohtiin. 

Tällöin työnantajan on myös tehtävä selväksi, että satunnaiset virhearviot eivät haittaa. 

Asiakkaiden tarpeet muuttuvat päivästä toiseen, ja meidän on oltava valmiita muuttamaan valikoimaa ja malleja sen mukaan.

Asiakkaat mukaan ongelmanratkaisuun

– Tarvitaan entistä enemmän rohkeutta. Riskit pyritään usein minimoimaan kaikessa. Riskinotto voi kuitenkin motivoida, Kristensson muistuttaa.

Kun työntekijät uskaltavat sanoa, etteivät tiedä vastausta tai etteivät ole tullut ajatelleeksi jotain, ja kysyä miten toinen ratkaisisi asian, voi seurata todella jännittäviä käänteitä. Yrityksen kannattaa antaa arvoa yhdessä luomiselle ja sille, että kokemuksia jaetaan organisaatiossa sisäisesti ja ylöspäin.

Eräässä Kristenssonin kehittämässä tutkimuksessa asiakkaat saivat ideoida tulevia tuotteita ja palveluja yritykselle. Asiakkaiden ideat osoittautuivat innovatiivisemmiksi ja enemmän arvoa tuottaviksi kuin yrityksen omat ideat. 

Muista asiayhteys

Kirjan nimi, I kundens skor, viittaa asiakkaan asemaan eläytymiseen. On nähtävä koko konteksti ja havaittava puutteet.

Hallberg havainnollistaa asiaa spagetin ostamista kuvaavalla esimerkillä. Myönteinen asiakaskokemus edellyttää tietoa pastan keittoajasta, oikeita tarvikkeita ja kenties myös kaunista kattausta. Jos asiakas ei tee tuotteella mitään, sillä ei ole hänelle arvoa. Siksi tarvitaan yhteistyötä asiakkaan ja organisaation kesken. Organisaatio ei voi olla asiakaskeskeinen, jos se ei näe, mitä asiakas tuo mukanaan prosessiin.

– Asiakkaiden tarpeet muuttuvat päivästä toiseen, ja meidän on oltava valmiita muuttamaan valikoimaa ja malleja sen mukaan.

Mitä vakiintuneempi yrityksen asema on, sitä helpommin se kangistuu vanhoihin kaavoihin eikä selvitä, onko sen tarjonta edelleen ylivertaista vai pitäisikö jotain muuttaa.

– Kysy itseltäsi, mikä on oikeasti tärkeää, ja luota sen jälkeen uteliaisuuteen ja terveeseen järkeen, Kristensson neuvoo.