Eksklusivitet-kurerer-reklametretthet_3-1_NY.jpg

Ainutlaatuinen sisältö vastalääke mainosväsymykseen

Päivittäistavarakauppaketju ICA Sverige on onnistunut keräämään vain muutamassa viikossa tuhansia jäseniä Bäst på vego? -nimiseen suljettuun Facebook-ryhmäänsä. Kun ryhmään liittyminen edellyttää hakemuksen lähettämistä, ovat jäsenetkin tavallista aktiivisempia.

Toimialat Tukku & vähittäiskauppa

Pohjoismaissa tehdyissä mielipidetutkimuksissa on havaittavissa, että kuluttajat ovat väsyneitä perinteisiin mainoksiin. Mainosten lähettäminen suurelle joukolle siinä toivossa, että joku tarttuu syöttiin, ei ole kannattavaa, jos se johtaa vain siihen, että vastaanottajat asentavat mainostenesto-ohjelman tai kiinnittävät postilaatikkoonsa Ei mainoksia -kyltin.

The Future 100 -trendiraportti esittelee kasvavan ilmiön nimeltä ”Fantail”, jossa brändit tekevät juuri päinvastoin: ne luovat sovelluksia ja perustavat Facebook-ryhmiä, joissa ne tarjoavat ainutlaatuista sisältöä ja joiden käyttäjiksi ja jäseniksi asiakkaat voivat itse hakea.

Mahdollisuus kertoa oma mielipiteensä uusista tuotteista ja osallistua luomisprosessiin lisää asiakkaiden aktiivisuutta.

Yksi tätä lähestymistapaa kokeilleista pohjoismaisista yrityksistä on ruotsalainen vähittäistavarakauppaketju ICA Sverige, joka perusti vuonna 2019 suljetun Facebook- ryhmän nimeltä Bäst på vego?.

Vinkkejä vastavuoroisesti

Yhtiön sosiaalisen median kanavista vastaava Anna-Sara Nilsson oli yksi idean alullepanijoista. Haastatteluhetkellä Facebook-ryhmä on ollut toiminnassa kaksi kuukautta.

– Emme oikeastaan tienneet, millainen ryhmästä tulisi. Alkuperäisenä ajatuksena oli pyytää asiakkaita äänestämään uutta tuotetta kasvisruokatuotteiden valikoimaamme. Nyt ryhmästä on kehittynyt foorumi, jossa käyttäjät kysyvät ja jakavat kasvisruokavinkkejä ja jossa me voimme tiedottaa uutuustuotteista.

”Bäst på vego?” tar steget utenfor sosiale medier og inviterer medlemmer til prøvesmaking av nye produkter.
”Bäst på vego?” -ryhmässä astutaan sosiaalisen median ulkopuolelle ja kutsutaan jäseniä koemaistamaan uusia tuotteita.

Tehdäkseen ryhmäänsä tunnetuksi ICA Sverige vinkkasi äänestyksestä aluksi eräässä suositussa kasvisruokaryhmässä Facebookissa. Kolmen viikon ajan käynnissä oli myös kampanja, jolla pyrittiin lisäämään tietoisuutta ICA:n kasvisruokatuotteiden valikoimasta maksetun Facebook- näkyvyyden, suoramainosten ja PR:n kautta.

– Päädyimme suljettuun ryhmään siitä syystä, että halusimme jäseniä, jotka olisivat aidosti kiinnostuneita ja jotka suuremmalla todennäköisyydellä osallistuisivat aktiivisesti ryhmän toimintaan. Lisäksi kun liittymiselle on asetettu pieni kynnys, se lisää ryhmän ainutlaatuisuuden tuntua, Anna-Sara Nilsson toteaa.

Vaikkei ryhmää perustettaessa vielä tiedetty, mihin suuntaan se lähtisi kehittymään, tarkoituksena oli kuitenkin jatkaa sen toimintaa pidemmällä aikavälillä, sillä kasvisruokatuotteet ovat tuoteryhmä, johon ICA Sverige aikoo erityisesti panostaa tulevaisuudessa.

– Halusimme luoda alustan, jonka kautta meidän olisi mahdollista tuoda panostuksiamme esiin osuvalla tavalla.

Suora yhteys

Ryhmä on demografiselta rakenteeltaan lähes identtinen ICA:n Facebook- ja Instagram- seuraajakuntien kanssa, mutta sen jäsenten kiinnostuksen kohteet ovat keskitetympiä. Monet vierailevat ryhmän sivulla ja käyvät siellä aktiivista vuorovaikutusta, mikä luo mahdollisuuden suoraan yhteydenottoon.

Social Media Managerina Anna-Sara Nilsson huolehtii siitä, että ryhmässä vallitsee samanlainen tunnelma kuin ICA:n muilla Facebook- ja Instagram-sivuilla: henkilökohtainen ja mielellään hieman humoristinen.

ICA ja Anna-Sara Nilsson tunnetaankin uskalluksestaan hassutella. Kun ICA ilmoitti tarjoavansa asiakkaille kakkukahvit 100-vuotisjuhlansa kunniaksi, ketjun Facebook-sivulle tulvi nopeasti erinäisiä vaatimuksia. Anna-Saran humoristiset vastaukset asiakkaiden kommentteihin levisivät verkossa ja päätyivät myös useiden lehtien sivuille.

– Mielestäni kommentteihin pitkää uskaltaa vastata pilke silmäkulmassa. Mututuntuma kuitenkin ratkaisee. En kirjoita mitään, minkä takana en voisi seistä tai mitä en voisi sanoa kaverille tai perheenjäsenelle. Jos olen epävarma, valitsen varman vaihtoehdon epävarman sijaan.

– Joskus kun olen vitsaillut ja henkilö on ymmärtänyt asian väärin, olen joutunut pyytämään jälkikäteen anteeksi.

Vapaa sana

Bäst på vego? -ryhmässä sana on vapaa. Jäsenten ei tarvitse keskustella ainoastaan ICA:n tuotevalikoimasta, vaan he voivat jakaa ajatuksiaan mistä tahansa ruokaan liittyvästä.

– Keskustelujen moderointiin ei ole ollut juurikaan tarvetta. Vastaan on tullut muutamia trolleja ja kysymyksiä, jotka eivät liity ruokaan vaan ICA:han yleisesti. Poistan tällaiset julkaisut ja kerron henkilöille oikean tahon, johon ottaa yhteyttä, Anna-Sara Nilsson sanoo.

Teemme strategista työtä sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä vastataksemme kuluttajien tarpeisiin. Mielestäni on hyvä kuunnella enemmän asiakkaita, kun päätämme, mitä tuotteita valikoimaamme otetaan.

Kasvu jatkuu

Bäst på vego? jatkaa kasvuaan siitä huolimatta, että Facebookissa on jo valtava määrä kasvisruokaan keskittyviä ryhmiä. Anna-Sara on äärimmäisen tyytyväinen siihen, että jäsenet jaksavat olla aktiivisia ja kertoa omia mielipiteitään. Joskus sataa kritiikkiä, mutta sitäkin Anna-Sara pitää. vain positiivisena asiana.

– Harvoin tulee vastaan sellaisia kysymyksiä, joihin emme osaa vastata. Myös tavarantoimittajat ja muut tuotteiden parissa työskentelevät voivat liittyä ryhmään ja lukea kommentteja, mikä hyödyttää tuotekehitystä. Emme kuitenkaan tallenna tai julkaise saamaamme palautetta.

Tähän mennessä kommentit ovat ennen kaikkea vahvistaneet sen, että ICA on oikealla polulla. Monet ehdotetuista uusista tuotteista ovat sellaisia, jotka ovat jo suunnitteilla ja tulossa myymälöihin vuosien 2019 ja 2020 aikana.

Osa jäsenistä on saanut tähtimerkinnän (Rising Star) osoituksena heidän erityisestä avuliaisuudestaan. Toiminto on Facebookin kehittämä; se hyödyntää algoritmeja tunnistaakseen sellaiset henkilöt, jotka lataavat usein kuvia tai kommentoivat päivityksiä. Haastatteluhetkellä Bäst på vego? -ryhmän reilusta 7 000 jäsenestä noin sadalla on tähtimerkintä.

Seuraajien tunnistaminen

Kyseessä on strategia, jota moni yritys hyödyntää sosiaalisessa mediassa. Yritykset tunnistavat aktiivisimmat seuraajat ja palkitsevat heidät kutsuilla tapahtumiin tai mahdollisuudella liittyä yrityksen lähettilääksi tai mikrovaikuttajaksi. Myös Bäst på vego? -ryhmässä astutaan sosiaalisen median ulkopuolelle ja kutsutaan jäseniä koemaistamaan uusia tuotteita.

– Jäsenillä on mahdollisuus vaikuttaa sekä tuotteen makuun että sen ulkonäköön. Matka ideasta valmiiseen tuotteeseen on pidempi kuin moni uskoo. Keskimäärin kestää noin 40 viikkoa ennen kuin tuote päätyy kauppojen hyllyille.

Syksyn aikana on todennäköistä, että ryhmän vaikutus alkaa näkyä myymälöissä.

– Toivomme tulevaisuudessa enemmän yhteiskehittelyä, co-creation. Mielestäni on tärkeää, että kuluttajat pääsevät osallistumaan ja vaikuttamaan, ja osallisuuden tunne on tärkeää myös sosiaalisessa mediassa.

ICA Sverigen Category Manager Erika Vass Johnsson on samaa mieltä.

Kaikissa myymälöissä on hieman erilainen valikoima. Kasvisruokatuotteiden suosio kasvaa kuitenkin äärimmäisen nopeasti, eikä trendi näytä laantuvan. Hän toivoo, että Facebook-ryhmä voi auttaa ketjua vastaamaan paremmin kysyntään. ICA:lle ryhmä tarjoaa myös uuden kiinnostavan viestintäkanavan kuluttajien suuntaan, jotka muuten ovat vuorovaikutuksessa lähinnä yksittäisten kauppiaiden kanssa.

Teemme strategista työtä sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä vastataksemme kuluttajien tarpeisiin.

– Teemme strategista työtä sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä vastataksemme kuluttajien tarpeisiin. Mielestäni on hyvä kuunnella enemmän asiakkaita, kun päätämme, mitä tuotteita valikoimaamme otetaan. Haluamme asiakkaidemme osallistuvan myös fyysisesti, minkä vuoksi esimerkiksi kutsumme heitä ICA:n pääkonttorille ja laatulaboratorioomme, Erika Vass Johnsson kertoo.

Ti medlemmer fra Facebook-gruppen ”Bäst på vego?” var med på prøvesmakingen av en vegansk pizza.
Kymmenen Facebookin ”Bäst på vego?” -ryhmän jäsentä oli mukana koemaistamassa vegaanista pizzaa. Koemaistajien ykköstoiveena oli saada lisää täytettä.

Vinkkinä muille yrityksille, jotka haluavat kokeilla Facebook- ryhmää kanavana, Anna- Sara Nilsson toteaa, että on tärkeää jakaa laadukasta sisältöä, joka tarjoaa lisäarvoa, sekä tehdä vuorovaikutuksesta jäsenten kanssa rentoa. Tällöin ryhmän sivulle ei tulla vain kirjoittamaan valituksia vaan aitoa vuorovaikutusta varten, koska tuotteista pidetään.

Tiiviimpi yhteys

– Sisältö ja asiakkaiden kohtaaminen kulkevat käsi kädessä, jos mielii menestyä. Uskon, että kuluttajat ovat aktiivisemmin yhteydessä sellaisiin yrityksiin, jotka onnistuvat tässä.

Keskustelua herättävät ja osallistumiseen innostavat sisällöt hyödyttävät loppujen lopuksi myös Facebookin algoritmeja. Entäpä sitten äänestys uudesta kasvisruokatuotteesta – miten siinä kävi?

– Yhden tuotteen sijaan päädyimme kahteen tuotteeseen: vegaanisiin valmiskastikkeisiin ja tuoreeseen valmispizzaan, Anna-Sara Nilsson kertoo.

Lisää Content Hub

Verdidrevet-forbruk_16-9_NY.jpg

Arvopohjaisesta kuluttamisesta tullut valtavirtaa

Kuluttajat paitsi luottavat enemmän yrityksiin kuin viranomaisiin, he luottavat myös siihen, että elinkeinoelämä auttaa ratkaisemaan poliittisia ja yhteiskunnallisia ongelmia.

8-konsekvenser-af-oget-forbrugermagt_16-9_FI.jpg

8 seurausta kuluttajien lisääntyneestä vallasta

Viime vuosina on puhuttu paljon kuluttajien vallan lisääntymisestä. Mitä se oikein tarkoittaa käytännössä ja miten kuluttajat käyttävät valtaansa? Olemme listanneet kahdeksan selkeää merkkiä, jotka kertovat vallan olevan nyt kuluttajilla.

Newsletter-Bg_3-1_FI.jpg

Tilaamalla uutiskirjeemme

Saat vinkkejä. Miten luodaan kannattavia asiakassuhteita? Mitkä ovat viestinnän viimeisimmät trendit ja mitkä kanavat ovat tehokkaimpia? Tilaamalla uutiskirjeemme voit lukea asiakasviestinnän viimeisimmistä trendeistä kertovia kiinnostavia artikkeleita ja haastatteluja.

Tilaa uutiskirje