Kun me kuluttajat olemme tekemässä ostopäätöstä, punnitsemme tietoisesti ja tietämättä erilaisia tekijöitä löytääksemme parhaan vaihtoehdon. Ratkaisevana tekijänä ei aina ole hinta.

Verkkokauppa, joka tarjoaa uusimman puhelimen halvemmalla kuin fyysinen myymälä, voi silti menettää asiakkaan, jos asiakas on lähdössä seuraavana päivänä kaukomatkalle ja tarvitsee puhelimen heti. Lise Bergman Nordgren on Karoliinisesta instituutista väitellyt psykologi ja ihmisten käyttäytymisen asiantuntija. Hän on tunnistanut viisi tekijää, jotka vaikuttavat siihen, millaiseksi jonkin tuotteen hinta koetaan.

Kuinka hyvin tunnen tuotteen?

– Jos meillä on samantapainen tai -merkkinen tuote jo ennestään ja olemme siihen tyytyväisiä, olemme valmiita ostamaan tuotteen, vaikka se olisikin nyt hieman kalliimpi. Uskollinen asiakas arvostaa turvallisuudentunnetta.

Onko tuote uusi?

– Täysin päinvastainen tapaus edelliseen verrattuna on henkilö, joka ostaa uusimmat tuotteet aina ennen muita. Hän voi tarjota friteerattuja heinäsirkkoja illalliseksi ja suunnittelee jo nyt ostavansa aurinkovoimalla toimivan auton. Tietenkin hänet löytää myös Applen kaikista lanseeraustapahtumista.

Onko minulla jotain vaihtoehtoa?

– Kaikki tietävät, mitä maitolitra maksaa. Maidon hinta ei vaihtele kovinkaan paljon. Sama koskee lääkärikäyntejä ja bussimatkoja. Jos niiden hintaa nostetaan, syntyy hirveä haloo viikoksi tai pariksi, mutta sen jälkeen hinnankorotus on jo yleisesti hyväksytty. Hinta on ennakoitavissa eikä vaihtoehtoja juurikaan ole. 

Millaista lisäarvoa saan?

– Tetrasta tarjoiltu viini voi olla parasta mitä olet koskaan maistanut, jos avaat tetran kauniilla paikalla rakkaasi seurassa. Kontekstilla on suora vaikutus tuotteen koettuun arvoon. Saatat tuntea itsesi tärkeäksi saadessasi henkilökohtaista palvelua hienossa liikkeessä tai nauttiessasi aamiaiseksi samaa jogurttia kuin arvostamasi julkisuuden henkilö. 

Miten hyvin tuote on saatavilla?

– Fyysinen tuote, jota voi tunnustella ja sovittaa, saa maksaa hieman enemmän kuin sellainen, joka tilataan verkosta. Saatavuutta voidaan kuitenkin luoda myös muulla tavalla. Kotitoimitus ja helppo palautus voivat olla ratkaisevia tekijöitä, jos kuluttaja haluaa säästyä kaupassa käymiseltä. 

Jokainen arvostaa erilaisia asioita. Hinta tulee nähdä ehdotuksena ja lähtökohtana neuvottelulle. Vaikka alepaidan normaalihinnaksi ilmoitettaisiin 129 euroa, se ei merkitse sitä, että joku olisi valmis maksamaan siitä sen verran. Tuotteen arvon päättää lopulta aina kuluttaja.