Asiakkaan näkökulmasta
Kirjailija ja luennoitsija Daniel Ewerman kuuluu Ruotsin tunnetuimpiin hyvien asiakaskokemusten puolestapuhujiin. Hän on omistanut viimeiset kymmenen vuottaan huonon palvelun kitkemiseen.
2 000-luvun alkupuolella teollisena suunnittelijana työskentely sai Daniel Ewermanin ajattelemaan asiakaslähtöisesti. Monissa yrityksissä asiakaskokemus koettiin tuohon aikaan asiana, johon kiinnitettiin huomiota ajan salliessa. Ewerman oli kuitenkin sitä mieltä, että asiakkaasta huolehtimisesta olisi hyötyä myös liiketoiminnalle. Nykyään hän pyörittää Custellence-yritystä, joka on digitaalinen työkalu asiakasmatkan kartoitukseen.
– Monet alkoivat samoihin aikoihin kiinnostua asiakasmatkasta. Se alkoi olla muotia eri puolilla maailmaa. Olimme siihen täysin valmiita, hän sanoo nauraen.
Kaikki vaiheet merkitsevät
Hänen näkemyksensä mukaan asiakasmatka ei useinkaan ole sidottu yhteen tapahtumaan, vaan se voi alkaa paljon aikaisemmin. Ehkä kaupassa käynnillä tai keskustelulla ystävien kanssa. Sen mukaan kaikki vaiheet, jälkimarkkinointi mukaan luettuna, vaikuttavat siihen, miten asiakas kokee yrityksen.
Aina sanotaan, että asiakas on oikeassa, mutta se on latteus.
Asiakasmatkaan liittyvien ajatusten pohjalta hän kirjoitti kirjan ”Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas - och andra inte” (Asiakaskokemus: miksi jotkin organisaatiot onnistuvat – ja toiset eivät). Kirja perustuu omiin kokemuksiin halusta olla käytännöllinen mieluummin kuin mahtipontinen tai akateeminen.
Kirjan ensimmäisen lauseen kirjoittamisesta kului kolme vuotta sen julkaisuun. Pian kirjasta otetaan jo neljäs painos, eikä kehuille näy loppua. Hänen omien sanojensa mukaan tavoitteena on ollut ”hävittää sadistiset asiakaskokemukset”.
– Aina sanotaan, että asiakas on oikeassa, mutta se on latteus. Yritykset ajattelevat olevansa oikeassa ja pitävät asiakkaita tyhminä. Se on vaiettu tosiasia, Daniel Ewerman toteaa.
Sosiaalinen media antaa asiakkaalle valtaa
Sosiaalisen median ansiosta sellainen asenne alkaa olla historiaa. Tapahtuneen vallanvaihdoksen vuoksi yksikin tyytymätön asiakas voi koitua turmioksi.
– Kirjeen kirjoittaminen oli sitä, että asiakaspalvelu heitti lapulla.
Nyt myös johdon täytyy vastata asiakkaiden sähköposteihin. Asiakas voi halutessaan kirjoittaa sähköpostia vaikka toimitusjohtajalle.
Kehitys on kääntänyt roolit päälaelleen ja avannut tietä haitallisille haastajille. Jos asiakas ei ole tyytyväinen eikä yrityksessä ole valvontaa, häiritsijä vie osansa kakusta.
– Jos ostan jotain Electroluxilta, mutta Bringillä on huono toimitus, sana tästä leviää.
Myös kuljetus voi olla kosketuspiste, jossa näkyy toimittajan tavaramerkki.
Asiakaskeskeisyydessä tiedon tehokas käsittely on yksi menestystekijä. Monet keskittyvät siihen, missä eivät omasta mielestään ole hyviä, eivätkä siihen, minkä asiakas sanoo olevan tärkeää. Yksi esimerkki on pitkät odotusajat. Lienee tärkeämpää päästä sellaisen henkilön puheille, joka ratkaisee ongelman, ennen kuin ongelma pahenee.
Se, että käyttäjälle soitetaan kolmenkymmenen minuutin sisällä, näyttää usein tuottavan paremman asiakaskokemuksen kuin yhden minuutin odotusaika, mikäli se aiheuttaa turhautumisen sen vuoksi, että puhelu on ohjautunut väärälle henkilölle.
– Olen täysin turmeltunut, sillä tutkin asiakaskokemuksia myös tehdessäni ostoksia yksityishenkilönä, Daniel Ewerman kertoo ja jatkaa, että hän tilasi äskettäin lumilaudan verkosta.
Lauta toimitettiin, kun hän ei ollut kotona. Tämä johtui siitä, että tilauslomakkeessa ei ollut kenttää, jossa voitaisiin mainita ovipuhelimen käyttö.
– Minun piti hakea tuote noutopisteestä. Se ei ollut siellä. Samalla sain viestin, että paketti lähetettäisiin takaisin Saksaan, mikäli en noutaisi sitä.
Tämä osoitti sen, että automaattisesti luodut viestit eivät toimi siten kuin pitäisi.
Kun tavarat ja palvelut alkavat yhä enemmän muistuttaa kilpailijoiden vastaavia, asiakaskokemus voi olla ratkaiseva menestystekijä. Toimittajalle on etu, jos sillä on parempi verkkokauppa kuin kilpailijoilla.
Asiakkaat halukkaampia vaihtamaan
Maisema on muuttunut viimeisten kymmenen vuoden aikana. Ne, jotka eivät tee työtä asiakasmatkan eteen, saattavat jäädä jalkoihin.
Emme ole vielä nähneet yrityksiltä asiakkaille tapahtuneen vallan vaihtumisen kaikkia seurauksia. Ne tulevat näkymään seuraavien 5–10 vuoden aikana, Daniel Ewerman uskoo.
Asiakkaan voimien puute eikä uskollisuus saattaa olla syy siihen, ettei kehitys etene nopeammin. On olemassa epäaitoa lojaaliutta, joka ei perustu asiakastyytyväisyyteen vaan vanhaan tapaan.
Kun Daniel Ewerman vaihtoi pankkia, hän sai mahdollisuuden tarkastella vanhan ja uuden pankin toimintaa.
– Vanha ei ole antanut kuulua itsestään mitään.
Näin he menettivät mahdollisuuden saada asiakas takaisin ja estää asiakasta puhumasta heistä pahaa.
– Aina puhutaan lojaaliudesta ja siitä, että lähtevät asiakkaat ovat epälojaaleja. Minä kuitenkin vaihdoin pankkia, koska se oli hieman käytännöllisempää. Minulla ei ollut huonoja tuntemuksia.
Sellainen toiminta on yhä tavallisempaa. Kynnys on madaltunut ja asiakas voi hyvin vaihtaa ilman katkeruutta tai vihaa.
– Tällaisen ajattelutavan muutoksen tuloksena tapahtuu enemmän vaihdoksia.
Daniel Ewerman uskoo, että tulemme näkemään enemmän yksilöityjä ja paremmin mukautettuja palveluita tulevaisuudessa. Menestystekijä on asiakkaan tahdon selvittäminen ja kaikkien osallistaminen tähän organisaatiossa.
– Tarjoa, osallista ja luo yhdessä. Jos ihmisiä on vain muutama, menestystä ei tule, Daniel Ewerman sanoo.
Hyvä asiakaskokemus täytyy olla ykkössijalla koko toiminnassa.