Näin houkutellaan asiakkaita kaikissa kanavissa

– Yksinkertaista ja palkitsevaa. Hyvään asiakaselämykseen ei muuta tarvita. Näin toteaa tri Nicola Millard, British Telecommunicationsin (BT) asiakaselämysten tulevaisuustutkija.

Nicola_millard_KD__0320.jpg

Nicola Millard, British Telecomin asiakaselämysten tulevaisuustutkija.

Monikanavainen viestintä tarkoittaa sitä, että yrityksen asiakkaat käyttävät kaikkia  yrityksen tarjoamia kanavia. Nykyään asiakkaat haluavat myös saada vastauksia nopeasti itse valitsemansa kanavan kautta. Vastaukset kuitenkin yleensä vaihtelevat riippuen siitä tulevatko ne asiakaspalvelusta, löytyvätkö ne verkosta vai saadaanko ne puhelimitse.
– Asiakaspalvelu on nostettava strategiselle tasolle, mikä on monille yrityksille haasteellinen tehtävä, Nicola Millard toteaa.
– Asiakasviestintä on lisäksi ehdottomasti sisällytettävä koko organisaation toimintaan. Millardin mukaan yritysten on näytettävä asiakkailleen, miksi heidän kanssaan kannattaa asioida. Toimiva viestintä ja helppo yhteydenpito asiakaspalveluun ovat tällöin äärimmäisen tärkeitä tekijöitä.

Maailmanlaajuinen tutkimuskeskus

BT on monikansallinen teleyhtiö, jonka pääkonttori sijaitsee Lontoossa.
Yrityksen tulevaisuus hahmottuu kuitenkin entisessä armeijan lentotukikohdassa Ipswichin ulkopuolella.
– Adastral Park on BT:n maailmanlaajuinen innovaatio- ja tutkimuskeskus, jossa minä työskentelen, Nicola Millard kertoo.
– Meillä on laboratoriot MIT:ssä, Abu Dhabissa ja Kiinassa, mutta Ipswich on toimintamme keskipiste.
Alueella harjoitetaan tutkimusta ja liiketoimintaa myös British Telecomin seinien ulkopuolella. Täällä on sekä BT:n tärkeitä yhteistyökumppaneita että ICT-alan yrityshautomoita.
Nicola Millard kertoo kollegoidensa kanssa tekevänsä analyysejä ja keskustelevansa strategioista ja trendeistä yrityksen kaikkien yksiköiden kanssa.

Mitä asiakaselämysten tulevaisuustutkija sitten tekee konkreettisesti?

– Toimin siltana yrityksemme tutkimusosastojen ja tuotantolinjan sekä suurten asiakasyritystemme päätöksentekijöiden ja strategien välillä. Tehtävänäni on tarkastella asiakkaiden käyttäytymistä. Keskityn ennen kaikkea ihmisiin ja siihen, miten tekniikka muuttaa ihmisten käyttäytymistä, hän kertoo. On tärkeää pitää silmällä lähitulevaisuuden suuntauksia ja niitä asioita, joiden odotetaan lyövän läpi parin vuoden kuluessa. On pohdittava, miten uusi tekniikka vaikuttaa esimerkiksi ihmisten ostotottumuksiin tai yritysten työntekijöihin. BT:n suhtautuminen innovaatioihin on muuttunut merkittävästi viime vuosina.
– Olemme aina käyttäneet paljon varoja tutkimukseen – ja tottahan tutkimustyö on tärkeää – mutta jos tuloksia ei hyödynnetä, ne eivät ole minkään arvoisia.
Liiketoiminnassa eteen tulevien haasteiden ja innovaatioiden välinen yhteys on sen vuoksi nykyään huomattavasti vahvempi kuin ennen.
– Olemme oppineet vuosien varrella, että käytäntöön sovellettava tutkimus on kannattavaa.
– Työhöni kuuluu tarkkailla sitä, miten voimme hyödyntää innovaatioita ja uudistaa niiden avulla liiketoimintaamme.

Mitä juuri nyt tapahtuu?  

– Juuri nyt on nähtävissä kolme samanaikaista ja tärkeää muutosprosessia. Vallankäytössä on tapahtumassa sukupolvenvaihdos, sukupolvet X ja Y saavat yhä enemmän valtaa. Elämme teknologian vaihdosta (IT-alan kuluttajistuminen) maailmassa, jossa kaikki viestivät keskenään – koko ajan ja yhä mobiilimmin. Näemme myös, miten organisaatiot muuttuvat ja siirtyvät perinteisistä hierarkkisista rakenteista uusiin yhteistyömuotoihin, kuten yhteiskehittelyyn (co-creation) ja kilpailijoiden väliseen tiiviiseen yhteistyöhön (co-opetition), Nicola Millard kertoo. Tästä johtuen nykyasiakkaat odottavat yrityksiltä jotain aivan muuta kuin mihin yritykset ovat tottuneet. Muun muassa siksi uudet liiketoimintamallit ja uudet viestintätavat saavat nyt vahvaa jalansijaa.
– Tämän lisäksi tulee monikanavaisuus eli se, että käytämme älypuhelimiamme yhä enemmän puhelujen lisäksi myös sähköpostin lukemiseen, videoneuvotteluihin ja surffaamiseen. Kaikki käyttävät eri kanavia yhä enemmän ja uusilla tavoilla.

Vastauksia verkon kautta

Nicola Millard mainitsee käsitteet ”verkostunut asiantuntija” (the networked expert) ja ”sosiaalinen oppiminen” (social learning), joilla tarkoitetaan sitä, että me asiakkaat pyydämme apua toisiltamme ja sosiaalisista medioista sen sijaan, että ottaisimme yhteyttä yritysten asiakaspalveluun.
– Esimerkiksi verkkofoorumeista on tullut viime vuosina erittäin suosittuja. Saamme siellä asiantuntija-apua ja vastauksia kysymyksiimme. Ja koska apua on saatavana kätevästi verkossa, asiakaspalvelujen saamat kysymykset ovat entistä monimutkaisempia.
– Emme ota yritykseen yhteyttä yhtä nopeasti kuin ennen, mutta kun vihdoin sen teemme, haluamme saada apua välittömästi, Nicola Millard toteaa.
Puhelin oli aikaisemmin ensisijainen yhteydenottokanava näihin asiantuntijoihin – ja on sitä vieläkin. Asiantuntijoita on kuitenkin nykyään vaikeampi tavoittaa puhelimitse.
– Useimmilla yrityksillä on asiakaspalvelu. Yritykset ovat kuitenkin 1980-luvulta lähtien pyrkineet vastaamaan asiakkailleen mahdollisimman nopeasti ja usein melko tyhmästi, toisin sanoen valmiin käsikirjoituksen mukaan. Tämä ei enää kelpaa asiakkaille.

Skaalattava verkosto

Miten puhelinkanavaa voitaisiin uudistaa?
BT:llä puhutaan asiakaspalvelun sijaan yhteydenottokeskuksesta, skaalattavasta asiantuntijaverkosta, joka useimmiten pystyy auttamaan asiakkaita. Keskukseen saa lisäksi yhteyden eri kanavien kautta.
– Uskomme asiakaspalvelussa enemmän puhelin- ja verkkokeskusteluihin kuin sosiaalisiin medioihin. Sosiaaliset mediat ovat monille viimeinen vaihtoehto, jota ilmankaan ei voi olla. Meidän asiakasviestinnässämme on kuitenkin paljon asioita, joista ei voi puhua julkisesti, kuten salasanat tai muut asiakaskohtaiset tiedot.

Verkkokeskustelut suosittuja

Verkkokeskustelu on yleensä myös huomattavasti joustavampi kanava.
– Keskusteluja voi olla käynnissä yhtä aikaa montakin, joten asiantuntijamme voivat auttaa useita asiakkaita samanaikaisesti. Se on myös kannattava ratkaisu. Verkkokeskustelut ovat lisänneet asiakaspalvelun tuottavuutta 15 %. Lisäksi ne ovat mieluinen kanava niin asiakkaille kuin työntekijöillekin. Tulevaisuudessa vaihtoehtoja on vieläkin enemmän.
Muutamat yritykset ovat jo luopuneet perinteisestä asiakaspalvelusta kokonaan.
– Yksi hyvä esimerkki on mobiiliyritys giffgaff. Heillä on hyvä keskustelufoorumi, ja he palkitsevat kaikki asiakkaansa, jotka antavat hyvää apua muille.
– Heidän koko liikeideansa perustuu tietojen jakamiseen, mikä myös toimii, Nicola Millard toteaa.

Hyvä järjestys on kaiken perusta

Suuri osa asiakasviestinnästä hoidetaan nykyään digitaalisesti ja monien eri kanavien kautta. Pystyäkseen valitsemaan oikeat kanavat ja viestintätavat yritysten on opittava tuntemaan asiakkaansa kunnolla.
– Vuorovaikutus on tulevaisuuden sana, toteaa brändiasiantuntija Eva Ossiansson.

Eva_ossiansson_gothenburgschoolofbusiness_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Eva Ossiansson tutkii brändejä ja sosiaalisia medioita Göteborgin kauppakorkeakoulussa.

Yritykset lisäävät asiakasviestintäänsä koko ajan uusia medioita. Perinteisissä medioissa viestintä on pääasiassa yksisuuntaista, mutta uudet digitaalimediat ovat keskustelukanavia, mikä asettaa yrityksille uusia vaatimuksia. Näin sanoo Eva Ossiansson, joka tutkii brändejä ja sosiaalisia medioita Göteborgin kauppakorkeakoulussa.
– Aikaisemmin yritykset suunnittelivat markkinointiviestejä, lähettivät niitä asiakkailleen ja odottivat, että ne otettaisiin vastaan jollakin tietyllä tavalla. Yritykset eivät kuitenkaan pysty ohjaamaan esimerkiksi sosiaalisia medioita yhtä tarkasti. Monet myös suhtautuvat digitaalisiin medioihin edelleen melko nyrpeästi.

Avoin, rehellinen ja aito

Uuden tekniikan ja uusien medioiden myötä asiakassuhteiden perustana on yhä enemmän suora kontakti ja avoin keskustelu. Kaikkien yritysten on tämän vuoksi mietittävä, missä heidän asiakkaansa ovat, miten vuorovaikutusta voidaan edistää ja miten dialogi voidaan toteuttaa, Eva Ossiansson tuumii.
– Keskustelun kautta me rakennamme keskinäistä luottamusta ja kehitämme asiakassuhdetta. Yritysten on sen vuoksi oltava viestinnässään avoimia, rehellisiä ja aitoja sekä pystyttävä reagoimaan nopeasti.
Asiakkaista voi tulla brändin parhaita lähettiläitä, jos heitä kohdellaan oikein. Tällöin yritysten on kuitenkin tarjottava asiakkaille myös sellaisia alustoja, joissa he voivat keskustella keskenään, hän toteaa. Tuotteiden ominaisuudet eivät ole brändinäkökulmasta yhtä tärkeitä kuin ennen.
– Sen sijaan tuotteesta on pystyttävä viestimään vahvalla tavalla. Asiakkaiden kohtelu, tuotteen designominaisuudet sekä se, ketkä tuotetta käyttävät ja missä sitä myydään,saavat yhä suuremman merkityksen ostopäätöstä tehtäessä.

Opi tuntemaan asiakkaasi – kunnolla

Brändin rakentaminen edellyttää eri medioiden käyttöä ja asiakasläheistä toimintaa. On tärkeää ajatella ihmisten elämäntyyliä ja oppia tuntemaan heidän kulutustottumuksensa, Eva Ossiansson toteaa.
Hän mainitsee ruotsalaisen ICA-vähittäiskauppaketjun yrityksenä, joka on hyvä rakentamaan asiakassuhteita, muun muassa kohdistettujen suoramainontatarjousten avulla.
– ICA:n menestyksen perustana on se, että yritys tuntee asiakkaansa hyvin. Tässä auttaa mm. ICA-kortti, jonka avulla asiakkaiden tekemät ostokset voidaan rekisteröidä tarkasti.
Asiakkaansa hyvin tunteva yritys tietää, miten asiakkaat toimivat ja miten he reagoivat eri asioihin. Siten yrityksellä on myös paremmat mahdollisuudet vaikuttaa asiakkaisiinsa ja käydä heidän kanssaan sekä muodollista että epämuodollista keskustelua, Eva Ossiansson sanoo.
– Asiakastuntemuksen karttuminen lisää yrityksen valtaa. Vähittäiskauppiaat pystyvät esimerkiksi keräämään tällaisia tietoja huomattavasti helpommin kuin tuottajayritykset.
Monet yritykset ovat edelleen huonoja hyödyntämään asiakastietojaan, hän toteaa.
– Vaikka heillä on tiedot käytettävissään, he eivät hyödynnä niitä ja laadi järjestelmiä tietojen käsittelemiseksi. He eivät aina edes tiedä, ketkä ovat heidän parhaita asiakkaitaan.

Asiakastietojen hallinta välttämätöntä tulevaisuudessa

Asiakastietojen hyvä hallinta ei pelkästään lisää asiakastuntemusta. Se luo lisäksi pohjan tulevalle tuotekehitykselle ja viestinnälle.
– Kun yritys tuntee tietyn asiakasryhmän mieltymykset, se voi tietojen avulla viestiä tavalla, joka puhuttelee asiakkaita paitsi järjellä myös tunteella. Juuri siihen markkinoinnissa pyritäänkin, Eva Ossiansson toteaa lopuksi.

Luovuus kohtaa tehokkuuden

Oikea viesti oikealle henkilölle oikean kanavan kautta – se saattaa kuulostaa yksinkertaiselta.
Mutta miten toimitaan, jos viesti pitää lisäksi sovittaa eri maiden kieli- ja kulttuurieroihin?
Viestintätoimisto AdPeople Worldwide tekee juuri niin eli antaa vastaanottajien päättää, miten he osallistuvat viestintään.

tobias_smidth_fibiger_CDadpeople_stralfors_VNN_875x580.jpg.jpg

Luovuus kohtaa tehokkuuden AdPeople Worldwiden liiketoimintaratkaisussa. Tobias Smidth-Fibiger on Ad People Worldwiden Kööpenhaminan toimiston Group Account Director.

Yrityksellä on kahdeksan toimistoa eri maanosissa sekä Bangladeshissa keskus, jossa suuri osa tuotannosta tapahtuu.

Mainos- ja viestintätoimisto AdPeople Worldwide elää opetustensa mukaan: Toimisto auttaa asiakkaitaan viestimään loppuasiakkaiden kanssa mahdollisimman tehokkaasti laatimalla luovia ratkaisuja ja viestejä, jotka jo alusta alkaen sovitetaan globaaleille markkinoille.

– Nykyajan globalisoidussa ja koko ajan muuttuvassa maailmassa on pidettävä yhteyttä asiakkaisiin heidän haluamallaan tavalla. Vain siten viestinnästä tulee vastaanottajille todella olennaista, toteaa AdPeople Worldwiden Kööpenhaminan toimiston Group Account Director Tobias Smidth-Fibiger.
Yksi toimiston neljästä alueellisesta pääkonttorista sijaitsee Tanskan kansallisareenan Parkenin kuudennessa kerroksessa. Kolme muuta sijaitsevat Singaporessa sekä Austinissa ja Miamissa Yhdysvalloissa.

Tiivistä yhteistyötä

Vuonna 1999 perustetulla toimistolla on pääkonttoreiden lisäksi myös muutamia muita toimistoja eri puolilla maailmaa, mm. New Yorkissa, Tokiossa, Shanghaissa ja Bangaloressa. Lisäksi toimistolla on Bangladeshin Dhakassa 300 henkilöä työllistävä tuotantokeskus, jossa suuri osa tuotannosta tapahtuu.

– Kaikki toimistot tekevät tiivistä yhteistyötä, mikä on edellytyksenä toimintamme sujumiselle. Voidaksemme auttaa asiakkaitamme viestimään omien asiakkaidensa kanssa eri markkinoilla ja eri kanavien kautta meidän on itse toimittava samoin, jatkaa Tobias Smdth- Fibiger samalla, kun hän esittelee Kööpenhaminan Parken-areenan kahdessa kerroksessa sijaitsevaa toimistoa. Toimiston runsaat 100 työntekijää tulevat yli 20 eri maasta.

– Henkilöstön monimuotoisuus on yksi vahvuuksistamme. Yritysten asiakkaat määrittelevät nykyään niiden brändin – halusipa yritys sitä tai ei. Haasteena on viestiä asiakkaille heidän ehdoillaan maailmassa, jossa asiakkaiden käyttäytyminen koko ajan muuttuu.

Sanoman oikeanlainen kääntäminen tärkeää

AdPeople Worldwide kuvaa työskentelytapaansa nimellä transcreation. Mainostoimistojen ja markkinoijien nykyään yleisesti käyttämällä käsitteellä tarkoitetaan prosessia, jossa sanoma käännetään eri kielille sen sisällön, tyylin, sävyn tai asiayhteyden muuttumatta.

– Se edellyttää maailmassa vallitsevien maantieteellisten erojen ja kulttuurierojen ymmärtämistä. Tämä on toimintamme ydin. Viestinnässä käytetään eri puolilla maailmaa samoja kanavia – mutta viestintätavat eroavat toisistaan niin kauan kuin maailmassa on eri kieliä ja kulttuureja.

Tobias Smidth-Fibiger näyttää asian selkeyttämiseksi AdPeople Worldwiden käyttämän työskentelymallin. Se on pyramidi, jossa luova idea ja konsepti ovat ylimpänä. Sen jälkeen laaditaan kampanjan sanoma. Sanoman sisällöstä keskustellaan eri maissa toimivien toimistojen kanssa, jotta kullekin kohderyhmälle löydetään oikea asiayhteys eli konteksti.

– Mainostoimistoissa on jo pitkään ollut vallalla ajatus ”Content is king”. Nyt asia on muuttumassa – sanoma on edelleen tärkeä, mutta asiayhteyden merkitys kasvaa koko ajan. Nykyään sanotaankin: ”Content is queen – context is king”. Nykyajan yhä globaalimmassa maailmassa ei voi enää vain huutaa sanomaansa maailmalle tietämättä, että se osuu oikeaan. Tekniikka kehittyy nopeasti, ja siksi viestintää
on sovitettava kohderyhmälle ja samalla on opittava ymmärtämään milloin, missä ja miten loppuasiakas on viesteille vastaanottavainen.

Tämä johtuu Tobias Smidth-Fibigerin mukaan siitä, että ihmiset suhtautuvat saamaansa viestintään nykyään yhä kriittisemmin. Haluamme myös itse päättää, milloin otamme viestit vastaan.

– Tanskassa esimerkiksi tv-ohjelmien ja elokuvien digitaalinen suoratoistopalvelu Netflix on mullistanut television katsomisen. Katsojat voivat nyt itse päättää, mitä he televisiosta katsovat – mihin vuorokaudenaikaan tahansa ja ilman mainoskatkoja. Perinteisten tv-kanavien lähetykset eivät ole silloin yhtä kiinnostavia.

Paikalliset toimijat avuksi

IT-jätti Dell on yksi AdPeople Worldwiden asiakkaista, joka on käyttänyt transcreationia monissa kampanjoissaan.

Yhdessä uusimmista Dell pyrkii vahvistamaan brändiään pienten ja keskisuurten yritysten keskuudessa.
Kampanjassa yritys antaa noin sadan paikallisesti toimivan hyvin menestyvän yrityksen mainostaa itseään.

– Haasteenamme oli toisaalta löytää paikallisia toimijoita, jotka voivat olla inspiroivia esikuvia omalle kohderyhmälleen, ja toisaalta sovittaa sanoma maantieteellisiin ja kulttuurisiin eroihin.
Varmistaakseen, että sanoma osuu oikeaan ja että prosessi hoituu mahdollisimman tehokkaasti AdPeople Worldwide käyttää omaa Brandshare-nimistä alustaa.

Sen avulla myös toimiston asiakkaat näkevät prosessin kaikki vaiheet ja voivat antaa niille hyväksyntänsä.

– Alusta on meidän tukipilarimme. Voimme sen avulla toimia aina samalla tavalla riippumatta siitä, kuka on asiakas, mikä on tehtävän luonne tai ketkä toimistot tehtävään osallistuvat.

Kaikki hoituu sisäisesti

Kööpenhaminan pääkonttorin kokoushuoneille on annettu maailman eri kaupungeista muistuttavat nimet: Singapore, New York, Tokyo jne. Toimiston menestystekijänä on kuitenkin yhteinen työskentelytapa.

– Emme käytä ulkopuolisia kääntäjiä ja kirjoittajia vaan hoidamme kaiken yrityksemme paikallisen henkilöstön voimin. Soittelemme usein toisillemme ja kysymme toistemme mielipiteitä.
Yritämme ennen kaikkea ymmärtää asiakkaiden käyttäytymistä. Vasta sen jälkeen sanoma sovitetaan vastaanottajan viestintätottumuksiin.

Kysymyksiä voi olla paljonkin:
– Mitä kanavia loppukuluttaja käyttää? Lehtiä, internetiä, YouTubea? Milloin hän niitä käyttää? Millaisia odotuksia hänellä on? Ja mitä me haluamme vastaanottajan tekevän saamallaan viestillä? Mitä olennaisempi sanomamme on paikallisesti, sitä avoimemmin vastaanottaja siihen suhtautuu.

Tobias Smidth-Fibiger huomauttaa kuitenkin, että viestin sovittaminen paikallisiin oloihin on yleensä kustannuskysymys. Valintaa ohjaavat myös brändin suuruus ja yrityksen kohderyhmät.

– Coca-Cola on hyvä esimerkki. Niin iso yritys voi järjestää sekä isoja maailmanlaajuisia kampanjoita että pienempiä paikallisia aktiviteetteja. Muille vähemmän tunnetuille brändeille voi olla edullisempaa sovittaa yksi pääkampanja monille maantieteellisille alueille.

Loppupäätelmänä voidaan todeta: Mitä paremmin sanoma on sovitettu paikallisiin olosuhteisiin, sen parempi.

– Sanomasta tulee kohderyhmälle todella olennainen vasta kun puhumme vastaanottajan kanssa hänen ehdoillaan, Tobias Smidth-Fibiger toteaa.

Me ihmiset emme aina tee niin kuin sanomme tai noudata saamiamme ohjeita.

Saatamme esimerkiksi autoillessamme nähdä kyltin, jossa kehotetaan hiljentämään vauhtia tietyön kohdalla, mutta emme reagoi siihen.
– Kun ihmisten käyttäytymistä halutaan muuttaa, on ensin opittava ymmärtämään, miten ihmiset toimivat. Me autamme asiakkaitamme siinä, useimmiten erilaisten kokeilujen avulla, toteaa tanskalaisen KL7-toimiston Mikkel Holm Sørensen.

Mikkel_Holm_SørensenCDkl7_3001.jpg

”Emme aina noudata saamiamme ohjeita. Saatamme esimerkiksi autoillessamme nähdä kyltin, jossa kehotetaan hiljentämään vauhtia tietyön kohdalla, mutta emme reagoi siihen.” Mikkel Holm Sørensen. Kuva: Christiaan Dirksen

KL7 ei ole perinteinen mainostoimisto, ja myös Mikkel Holm Sørensenin oma tausta on hieman erikoinen. Filosofi, IT-tutkija, urakoitsija ja strateginen neuvonantaja käynnisti Klokken 7 -toimiston viisi vuotta sitten. KL7 toimii toimistohotellissa Kööpenhaminan ”Kødbyenissä”, valkoisista funkkisrakennuksista koostuvalla entisellä teurastamoalueella, jossa lihatukkurit ovat saaneet uusiksi naapureikseen mm. kulttuurityöntekijöitä, gallerioita ja baareja.

Käyttäytymissuunnittelua

Nimensä KL7 sai siitä, että toimisto on päättänyt keskittyä ihmisten jokapäiväiseen käyttäytymiseen.
– Meille on tärkeintä se, mitä ihmiset tekevät, ei se, miten he vastaavat erilaisiin kyselyihin, Mikkel Holm Sørensen sanoo.
Toimisto keskittyy nk. käyttäytymissuunnitteluun, eli he pyrkivät ymmärtämään ja muuttamaan ihmisten käyttäytymistä.
Kyseeseen voivat tulla ihmiset yleensä, jonkin yrityksen asiakkaat ja työntekijät tai vaikkapa yritysten hallitukset.
– Ihmisten asenteita on vaikea muuttaa, mutta vielä vaikeampaa on muuttaa heidän käyttäytymistään.
Palatkaamme esimerkiksi tietöissä käytettyihin nopeusrajoituksiin. KL7 on tehnyt yhteistyötä Suomen Liikennevirastoa vastaavan Tanskan Vejdirektoratetin kanssa. Vejdirektoratet pyrki kampanjassaan ”Passe på min far” (suomeksi: varo isääni) saamaan autoilijat hidastamaan vauhtiaan. Kampanja onnistui erinomaisesti.
– Totta, kampanjan jälkeen tehdyissä tutkimuksissa todettiin lähes kaikkien autoilijoiden nähneen kyltin. Heistä kuitenkin vain 9 % oli todella hidastanut vauhtiaan. Ihmiset eivät siis muuttaneet käyttäytymistään, vaikka he näkivät kampanjan kyltit.

Miten ihmiset sitten saadaan muuttamaan myös käyttäytymistään?

– Me ihmiset saamme paljon vaikutteita omasta lähiympäristöstämme. Esimerkiksi liikenteessä me sovitamme ajovauhtimme muiden autoilijoiden vauhtiin, Mikkel Holm Sørensen toteaa. Englannissa on edetty käyttäytymissuunnittelua koskevassa tutkimuksessa huomattavasti Pohjoismaita pidemmälle. Siellä verovirasto käynnisti kampanjan, jossa kerrottiin, miten monta prosenttia kunkin kadun asukkaista oli maksanut veronsa ajallaan.
– Se osoittautui huomattavasti tehokkaammaksi menetelmäksi kuin viivästysmaksuilla uhkaaminen.
Samalla tavalla hotellit voivat saada vieraansa käyttämään samoja pyyhkeitä useamman päivän, jos he kertovat vierailleen, kuinka monet samassa huoneessa aikaisemmin yöpyneistä olivat jo noudattaneet kehotusta ympäristön säästämisestä. Veroviranomainen puolestaan voi saada rehellisemmin laadittuja veroilmoituksia, jos täyttäjän allekirjoitus on alareunan sijaan lomakkeen yläreunassa.

Humanistis-teknologinen yritys

Mikkel Holm Sørensen kuvaa yritystään humanistis-teknologiseksi ja työmenetelmiään akateemisiksi ja tutkimuspainotteisiksi.
– Tukeudumme mielellämme tietoon ja teknologiaan, koska voimme siten parhaiten oppia muuttamaan ihmisten käyttäytymistä. Meillä on paljon kokemusta ihmisten käyttäytymisestä ja liiketoiminnasta, ja voimme siten luoda lisäarvoa asiakkaillemme, olipa kyseessä liikenneturvallisuuden parantaminen tai työntekijöiden palvelualttiuden lisääminen.
KL7 tekee yhteistyötä Kööpenhaminan yliopiston ja Tanskan teknillisen yliopiston DTU:n kanssa.
– Jaoimme eräässä DTU:n kanssa toteuttamassamme projektissa opiskelijoille 1 000 älypuhelinta voidaksemme tutkia heidän sosiaalisia verkkojaan.
Toisessa projektissa jaoimme Kööpenhaminassa käyneille venäläisille ja kiinalaisille turisteille audiovisuaalisia oppaita, joiden avulla heitä pystyttiin seuraamaan ja houkuttelemaan läheisiin myymälöihin.
– Teemme monenlaisia kokeiluja. Miten voimme saada ihmiset muuttamaan käyttäytymistään? ”Nudging” eli sysäyksen antaminen on osoittautunut tehokkaammaksi kuin pelottelu ja viestintä. Porkkana on siis piiskaa parempi.

Enemmän porkkanoita kuin piiskaa

Monet yritykset ovat joutuneet muuttamaan markkinointistrategioitaan.
– Amerikkalainen Nike pyrkii esimerkiksi osana palvelukonseptiaan keräämään yhä enemmän tietoa yksittäisten asiakkaidensa tavoista ja käyttäytymisestä.
Brändiä ei siis myydä enää pelkästään idolien avulla.
– Niken keulakuvia ovat olleet mm. golfinpelaaja Tiger Woods ja pyöräilijä Lance Armstrong. Se ei enää riitä. Nyt yritys panostaa sen sijaan uusiin elektroniikkatuotteisiin, esimerkiksi juoksusovelluksiin, joista on apua yrityksen asiakkaille ja jotka kytkevät heidät brändiin entistä tiiviimmin.
Yhden asian Mikkel Holm Sørensen voi luvata asiakkailleen.
– En aio kehottaa heitä uhraamaan rahaa mediakampanjoihin. Mediakohinaa on muutenkin ihan liikaa. Haluamme opettaa asiakkaitamme ymmärtämään ihmisten käyttäytymistä ja muuttamaan sitä haluamaansa suuntaan.