Miltä markkinointisi maistuu?

Lakritsilta, seljalta, raparperilta vai chililtä? Ne maut valittiin vuoden 2013 Euroviisujen tunnusmauiksi, kun laulukilpailu päätti panostaa aistimarkkinointiin.

Foodism_Strålfors_1024.jpg

Vanja Franzén ja Sara Westerlin.

Makupaletin suunnitteli aisti­markkinointiin erikoistunut ruot­salainen viestintätoimisto Foodism. Malmössä pidettyjen Euro­viisujen tunnusmaut olivat lakritsi, selja, raparperi ja chili.
– Makujen piti olla tunnusomaisia Malmön seudulle, Ruotsille ja Pohjoismaille – ja luoda samalla kävijöille uusi ulottu­vuus tapahtumaan. Lakritsi edustaa eksoottista ruotsalaista makua, ja selja ja raparperi puolestaan ilmentävät vuodenaikojen vaihtelua sekä Pohjolan kevättä ja kesää. Chili symboloi Malmön kiihkeyttä, monikulttuurisuutta ja innokasta asennetta, kertoo gastronomi Vanja Franzén, joka on yksi viestintä­toimisto Foodismin perustajista.

Makuaistia hivelevää tarinankerrontaa

Tunnusmakuja käytettiin paitsi suklaassa ja makeisissa myös Euroviisujen aikana tarjoiltujen ruokien ja juomien mausteena.
– Meille oli melkoinen haaste löytää makupaletti, joka toimisi Euroviisuviikon eri tapahtumien punaisena lankana, Vanja Franzén toteaa.

Miksi makuja, eikä tuoksuja?

– Maku ja tuoksu liittyvät yhteen. Jos emme tunne tuoksua, ruoka ja juoma maistuvat vähemmän. Päätimme keskittyä makuaistiin, koska se on meistä hyvin tärkeä. Ruotsin vahva kahvittelukulttuuri tarjoaa mahdollisuuden kertoa tarinoita ruoan ja juoman välityksellä.

Ketkä tarvitsevat maku­profiilin?

– Kaikki, jotka haluavat sisällyttää brändiinsä muutakin kuin pelkkiä sanoja ja kuvia. Ruoka­elämyksiin liittyy melkein aina jotain myönteistä ja mieleenpainuvaa. Monet yritykset järjestävät tapahtumia, joissa tarjoil­laan syötävää sekä asiakkaille että yrityksen työntekijöille.
– Yleensä yrityksillä on myös yrityksen logolla varustettuja makeisia, mutta jos makeiset maistuvat joka paikassa samalta, kukaan ei yhdistä myönteistä elämystä juuri sinun brändiisi.

Jos jokainen luo oman tunnusmakunsa, eikö silloin ole vaarana, että maut loppuvat kesken?

– Se vaara on hyvin pieni. Makuja voi verrata värien käyttöön: erilaiset yhdistelmät luovat ainutlaatuisia paletteja.

Markkinointia kaikille aisteille!

Vastaleivotun leivän tuoksu, kaihoisa taustamusiikki ja tunnelmaan sopiva valaistus. Aistimarkkinointia käytetään ahkerasti jo monissa myymälöissä, mutta potentiaalia olisi enemmänkin, toteaa kirjailija ja luennoitsija Niklas Broweus.

– Sitä voidaan oikeastaan käyttää kaikenlaisessa asiakasviestinnässä.

Marketing for all senses_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Niklas Broweus on yksi aistimarkkinoinnista kertovan Sinnesmarknadsföring-kirjan kirjoittajista.

Kolme Tukholmassa toimivaa myymälää järjesti hiljattain hedelmätiskeillään äänitehosteilla säestetyn kampanjan. Asiakkaille soitetut äänet, kuten kevyt sade, lintujen liverrys ja etäältä kuuluvat apinoiden huudot, lisäsivät eksoottisten hedelmien myyntiä. Guavan myynti kasvoi eniten, jopa yhdeksän prosenttia.

Niklas Broweus, yksi aistimarkkinoinnista kertovan Sinnesmarknadsföringkirjan kirjoittajista, näkee tämän oman aikamme trendinä.

– Aistimarkkinointi on edelleen melko uusi asia, mutta esimerkiksi myymälät ja tavaratalot ovat alkaneet kiinnittää enemmän huomiota valaistukseen sekä ääni- ja tuoksutehosteisiin.

Hyödynnä aistivaikutelmia strategisesti

Esimerkiksi vastaleivotun leivän tuoksua levittävä uuni on todettu yleisesti tehokkaaksi markkinointivälineeksi.

Niklas Broweuksen mukaan tätä tietoa voidaan soveltaa laajemminkin.
– Erityisen kiinnostavaa siitä tulee, jos sitä sovelletaan strategisesti käyttämällä samantyyppisiä aistivaikutelmia kaikissa myyntikanavissa. Näin voidaan luoda pitkäkestoisesti toimiva kokonaisuus yrityksen brändin ja viestinnän ympärille, sanoo Niklas Broweus ja mainitsee esimerkkinä amerikkalaisen Abercrombie & Fitch -myymäläketjun. Ketjun kaikissa myymälöissä soitetaan samantyyppistä musiikkia, ja brändille on kehitetty erityisiä tuoksuja. Myymälät myös valaistaan saman mallin mukaan.

– Ihmisten reagoimista erilaisiin aistivaikutelmiin on tutkittu moneen otteeseen, mutta monetkaan yritykset eivät osaa hyödyntää tutkimusten tuloksia toiminnassaan, Niklas Broweus toteaa ja jatkaa:

Vaikea mitata lyhyellä aikavälillä

– Kaikki isot ketjut ymmärtävät myymälän viihtyisyyden merkityksen. En kuitenkaan usko, että monetkaan ovat laatineet strategioita aistimarkkinoinnille.

Kynnyksiäkin tietenkin on. Tuloksia on esimerkiksi vaikea mitata lyhyellä aikavälillä, mikä voi saada monet yritykset epäröimään.

Niklas Broweuksen mukaan toivottujen tulosten saavuttaminen vaatii kärsivällisyyttä.

– Tärkeintä on laatia pitkän aikavälin strategia. Aistimarkkinointia on tarkasteltava pitkäkestoisesti ja syvällisesti. Se on nähtävä keinona kehittää brändiä ja lisätä sen tunnettuutta, hän toteaa lopuksi.

Yksi katse paljastaa kaiken

Markkinatutkimukset ovat vaikeita. Miten tuloksia voi tulkita ja mitä mieltä ihmiset oikeastaan ovat? 
– Asian ytimeen on aina vain vaikeampaa päästä. Monet ihmiset ovat kyllästyneitä kyselyihin, ja markkinoilla on paljon nk. asiantuntijoita, toteaa Tobii Insightin liiketoiminnan kehittäjä Ali Farokhian.

Ali_Farokhian_Tobii.jpg

”Katseenseurantaa käytetään yleisesti kuluttajayritysten markkinatutkimuksissa, mutta sitä käyttävät myös suuret yhtiöt kehittäessään uusia tuotteita ja pakkauksia”, Ali Farokhian kertoo.

Katseenseurantatekniikan (engl. eye tracking) ymmärtäminen on verrattain helppoa. Se mittaa tarkasti silmien katsomat asiat, ja tietojen avulla voidaan sen jälkeen analysoida, mitä henkilö katsoi, milloin ja kuinka kauan. Tekniikkaa voidaan käyttää myös tietokonesovelluksissa, esimerkiksi hiiren kohdistimen siirtämiseen tai kaksoisklikkaamiseen.
Media-alalla katseenseurantaa käytetään usein mittaamaan painettujen ja digitaalisten mainosten herättämää huomiota ja kiinnostusta. 
– Katseenseurantaa käytetään yleisesti kuluttajayritysten markkinatutkimuksissa, mutta sitä käyttävät myös suuret yhtiöt kehittäessään uusia tuotteita ja pakkauksia, kertoo Ali Farokhian ja jatkaa:
– Ruotsi on meille pieni markkina-alue. Japanissa, Yhdysvalloissa ja tietyssä määrin myös Isossa-Britanniassa katseenseurantaa käytetään analyyseissa huomattavasti enemmän. Kuluttajat ovat nykyään paljon heterogeenisempia kuin aiemmin. 
– On entistä vaikeampaa ymmärtää, miten eri kuluttajaryhmät toimivat ja ajattelevat, samalla kun yritykset edellyttävät markkinointi-investointiensa olevan joka kerta tuottoisia. Sen vuoksi kaikkien viestintäpanostusten on tuotettava tulosta, Ali Farokhian toteaa. Ihmisissä halutaan saada aikaan objektiivisia, luonnollisia reaktioita. 

Mitkä muodot viehättävät meitä? Mitä me katsomme?
– Yritykset haluavat tietää, mitä matelijanaivoissamme tapahtuu. Sitä ei saada selville perinteisillä markkinatutkimuksilla, joissa meidän on puettava käyttäytymisemme sanoiksi, hän selittää. Lisäksi ihmisillä on tapana kaunistella asioita.
– Katseenseuranta sopii sekä innovaatioprosessin luovaan osaan että materiaalien tuotantoon ja arviointivaiheeseen. 
Mieluiten sitä tulee käyttää kaikissa vaiheissa, koska silloin se tuottaa parhaan hyödyn, Ali Farokhian huomauttaa.

Testejä kaikenlaisissa ympäristöissä
Koska menetelmässä hyödynnetään mobiilitekniikkaa, mittauksia ei tarvitse tehdä tietokoneen ääressä. Katseenseurantalaitteella varustettujen silmälasien avulla testejä voidaan tehdä missä ympäristössä tahansa. 
– Tavallisinta on tutkia myymälöissä, mitkä asiat vetävät hyllyillä katseet puoleensa. Tekniikkaa käytetään kuitenkin myös tutkimuksessa ja tuotekehityksessä.

Voiko katseenseurantalaitetta huijata?
– Kaikkea voi huijata mutta tutkimuksia tehtäessä testihenkilöille ei paljasteta tutkimuksen tarkoitusta tai anneta liikaa tietoa. Sanoisin siis, ettei katseenseurantalaitetta voi huijata. Katseenseuranta sopii erinomaisesti verkkomittauksiin.
– Pelkkä klikkausprosentin tietäminen ei riitä yrityksille, vaan he haluavat todisteita kampanjan tehosta.
– Haluaisin väittää, että katseenseuranta on ainoa menetelmä, jolla voidaan mitata verkkomainosten tehoa. 
– Katseenseurantatutkimusta on kuitenkin tärkeää täydentää aina muilla lähteillä, esimerkiksi haastatteluilla, Ali Farokhian toteaa. Aina ei pystytä sanomaan, miksi ihmisten katse kiinnittyy mainoksessa juuri johonkin tiettyyn kohtaan. Se voi johtua myös siitä, että ihmiset vihaavat mainostasi.
– Katseenseuranta on vain yksi muuttuja, joka auttaa sinut askeleen lähemmäksi totuutta, hän sanoo.

Värit vaikuttavat meihin yllättävän paljon

Elämme värien keskellä ja olemme koko ajan alttiina niiden vaikutukselle.

– Värit vaikuttavat meihin enemmän kuin voisi kuvitella. Mieluisenvärisessä ympäris- tössä me ajattelemme selkeämmin ja olemme rentoutuneempia ja iloisempia. Useimmat meistä eivät kuitenkaan tiedosta tätä, kertoo Linné-yliopiston markkinoinnin laitoksen dosentti Bertil Hultén.

bertil_hulten2_stralfors_VNN_875x580.jpg

Joskus väreihin voidaan liittää kielteisiä tunteita; musta voidaan esimerkiksi yhdistää suruun. Useimmiten värit kuitenkin vaikuttavat meihin myönteisesti, dosentti Bertil Hultén toteaa.

Värien kokeminen on äärim­ mäisen monimutkainen pro­ sessi. Musta esimerkiksi voi olla surun, tyylikkyyden tai vallan väri. Kaikki riippuu asiayhteydestä ja siitä, onko ympäristö­ nä hautausmaa, muotiliike vai hallituk­ sen kokoushuone. Värien luoma vaiku­ telma ei kuitenkaan ole riippuvainen vain asiayhteydestä, vaan vaikuttavia tekijöitä on paljon enemmän.

Ihmiset tulkitsevat värejä eri tavoin, koska jokainen perustaa tulkintansa omiin kokemuksiinsa, kuten muistoihin vihreistä kesäniityistä tai likaisenhar­ maasta sohjolumesta. Myös kulttuuri­ perintö vaikuttaa vahvasti värien tulkintaan.Värit käsitetään aivan eri ta­ voin maailman eri kolkissa.Yhdysval­ loissa punainen merkitsee vaaraa, kun se Ranskassa taas symboloi ylimystöä, Intiassa elämää ja Kiinassa onnea.
– Eroja on ennen kaikkea Euroopan ja Kaakkois­Aasian välillä. Kaakkois­Aasi­ assa, ja ennen kaikkea Kiinan kulttuu­ rissa, värit merkitsevät aivan eri asioita kuin meillä, Bertil Hultén toteaa.

Rauhoittava vaikutus

Värien monitahoisuudesta huolimatta olemme vuosien varrella liittäneet eri väreihin erilaisia ominaisuuksia. Punai­
nen esimerkiksi yhdistetään vereen ja toimii sen vuoksi usein varoitusvärinä. Sininen puolestaan symboloi taivasta ja sitä pidetään rauhoittavana. Monet väittämät ovat tulkinnanvaraisia ja asiayhteydestä riippuvaisia. Punainen esimerkiksi voidaan liittää myös alennettuun hintaan, jolloin se ei ole varoitussignaali.Tutkimusten mukaan tietyt värejä koskevat väittämät pitävät paikkansa ja värit vaikuttavat ihmisiin fyysisesti.
– Keltaisilla ja ennen kaikkea vihreillä sävyillä on erityisen rauhoittava vaiku­ tus. Lääkäreiden odotushuoneet onkin usein maalattu vaaleanvihreällä sävyllä Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Sykettä, verenpainetta ja sydämen lyöntitaajuut­ ta mittaavissa tutkimuksissa on todettu, että vihreä värija rauhoittava musiikki – saavat potilaat rentoutumaan. Värit vaikuttavat ihmisiin, myös heidän tie­ dostamattaan, Bertil Hultén toteaa.

Rauhoittaa – ja antaa energiaa

Keltaisen rauhoittava vaikutus voi joh­ tua siitä, että se luo mielleyhtymän au­ ringosta, joka useimmiten kuvataan juuri keltaisena.Auringolla on tunne­ tusti rauhoittava vaikutus. Keltaisen sa­ notaan kuitenkin myös antavan energi­ aa, ja sitä käytetäänkin sen vuoksi tilois­sa, joissa halutaan kannustaa luovaa ajattelua. Bertil Hulténista ei ole ristirii­ taista, että samaa väriä pidetään toisaal­ ta rauhoittavana ja toisaalta energian­ lähteenä.
– Molemmissa tapauksissa lähtökohtana on auringon lämmittävä vaikutus.Tutkimusten mukaan useim­ mat ihmiset liittävät keltaiseen rauhalli­ sia tunteita, mikä onkin värin nykyinen tulkinta.Tulkinta keltaisen energiaa antavasta vaikutuksesta on vanhempi, mutta kumpikaan tulkinta ei ole väärä.

Väri on osa viestintää

Värit voivat vaikuttaa ihmisiin myös muualla kuin sairaalan seinillä. Vaiku­ telma on sama, kun värejä käytetään yritysten verkkosivustoissa ja paino­ tuotteissa.
– Värit ovat yksi viestinnän perus­ asioista. Korostamalla tietoisesti yhtä, kahta tai kolmea väriä yritys haluaa osoittaa asiakkailleen, miten yrityksen brändiä tulee tulkita. Se antaa asiakkail­ le selkeän käsityksen brändin identitee­ tistä, Bertil Hultén sanoo.
Hänen mukaansa monet yritykset va­ litsevat värinsä satunnaisesti. Se antaa aihetta pohtia, kuinka monet tuotepääl­ liköt ja toimitusjohtajat oikeastaan ovat tietoisia värien vaikutuksesta viestinnässä. Värit pitää nähdä suurem­ massa yhteydessä ja kytkeä yrityksen käyttämään muotokieleen ja designiin sekä yritysilmapiiriin ja muuhun kon­ tekstiin.
– Värit ovat yhteydessä muihin asioi­ hin. Loogisesti ajateltuna tietyt värit kuuluvat tiettyihin yhteyksiin. Yrityk­ sen käyttämien värien on oltava sopu­ soinnussa yrityksen tarjoamien tuottei­
den ja palvelujen kanssa ja kerrottava samalla yrityksen perusarvoista.

Lämminhenkiset yrityksetja lämpimät värit

Bertil Hultén mainitsee esimerkkinä arvokkuutta symboloivan sinisen sekä vihreän, jota on käytetty perinteisesti maanviljelyalalla toimivien ja selkeän ympäristöprofiilin omaavien yritysten logoissa. Hän toteaa, että lämminhen­ kisten yritysten tulee käyttää lämpimiä värejä. Jos taas yrityksen toiminta on sä­ vyltään kylmää,yrityksen tulee valita kylmä väri.
– Suuria rahamääriä käsittelevät isot pankit haluavat luoda itsestään läm­ minhenkisen vaikutelman, mutta ihmi­ set pitävät pankkeja jääkylminä. Sen vuoksi pankkien kannattaa käyttää kyl­ mänsävyisiä värejä.
On myös hyvä muistaa, että tutki­ musten mukaan tummat ja syvät vä­ risävyt tuntuvat katsojista houkutte­ levammilta. Esimerkiksi laivastonsini­ nen on kiinnostavampi ja se havaitaan nopeammin kuin vaaleansininen.
– Yritysten kannattaa miettiä, mitä värisävyä he haluavat brändissään käyttää.Valinta on tärkeä, koska se vaikuttaa yrityksen luomaan kokonais­ vaikutelmaan.

Mutta onko olemassa oikeita tai vääriä valintoja, kun värien tulkitse­ minen on niin yksilöllistä?

– Totta kai on. Jokaisella brändillä on omat asiakkaansa ja tietty kohderyh­ mänsä. Jos yritys tuntee asiakaskuntan­ sa, se pystyy varmasti löytämään hyvän perustan, joka vastaa parhaiten asiak­ kaiden odotuksia.