Toimi oikein – asiakasmatkan kaikissa vaiheissa

Toimivan kanavastrategian luominen vaatii viestinnän mukauttamista asiakasmatkan eri vaiheisiin. Näin sanoo kirjailija Margareta Boström uudessa kirjassaan.

Margareta-Bostrom.jpg

Margareta Boström. Kuva: Niklas Brandin

Kaikki puhuvat asiakasmatkasta, mutta mitä se tarkoittaa sinun viestintästrategiassasi? Asiakaskäyttäytymisen asiantuntija Margareta Boström sukeltaa syvälle asiakasmatkan toimintaperiaatteisiin kirjallaan Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer (Asiakasmatka – opas kestäviin asiakassuhteisiin). 

Yksi hänen välittämistään näkemyksistä on se, että yrityksen viestintä täytyy sovittaa paremmin asiakasmatkan eri vaiheisiin. Asiakasmatka määritellään usein virheellisesti jaksoksi, joka alkaa asiakkaan tarpeesta hankkia tietoa tuotteesta ja päättyy ostoon. Tämä on klassisen ostoprosessin määritelmä.

– Mutta asiakasmatka ja ostoprosessi eivät ole sama asia, Margareta Boström kertoo.

Kun yritys näkee itse oston ratkaisevana tekijänä matkan alulle ja lopulle, yritys menettää useita mahdollisuuksia suhteen luomiseen. Ostoa edeltävä ja sen jälkeinen aika ovat ratkaisevia tiedon, mieltymysten ja lisämyynnin kannalta ilman, että ne luovat jälkiä myynti- tai verkkotilastoihin.

Tarve ohjaa asiakasmatkaa

Margareta Boström valaisee asiaa tekemällä vertauksen Vaasahiihtoon. Ilmoittautumisprosessi ei useinkaan ala ajatuksella, että aikoo hiihtää tietyn matkan Taalainmaalla. Päätös tehdään kokonaan muiden asioiden perusteella. Se voi perustua haluun parantaa omaa kuntoaan tai näyttää jotain itselleen tai muille. Nämä ensimmäiset ajatukset voivat yhtä hyvin johtaa päätökseen ilmoittautua triathlonkilpailuun tai alkaa harrastaa joogaa. Samalla tavalla uuden hiiligrillin ostopäätös saattaa perustua haluun tarjota jotain parempaa vieraille eikä intoon hankkia uusin malli, jossa on pitsalisäosa. 

Näkemyksen saamiseksi yksittäisestä asiakasmatkasta on tarpeen ymmärtää asiakkaan vaikuttimia ja oston luomaa arvoa. Vaasahiihtoon osallistujalle jo pelkkä osallistuminen voi olla vuosien ajan suuri voitto.

– Ehkä siitä puhutaan juhannusjuhlilla ja kerrotaan lastenlapsille. 100 vuotta myöhemmin hiihto voi olla vieläkin kosketuspiste, Margareta Boström valottaa. 

Näin sekä hiihtäjillä että hänen läheisillään on suhde Vaasahiihto-tavaramerkkiin koko elämänsä ajan.


Nähdessäsi tuotemerkin myönteisen asian yhteydessä totut tuotemerkkiin paremmin ja sillä on suuret mahdollisuudet olla päällimmäisenä ajatuksissasi.

Asiakasmatkan vaiheet

Asiakasviestinnällä on eri tarkoitus asiakasmatkan eri vaiheissa. Sen vuoksi yrityksen on luotava kuva, mitä asiakasmatkan vaiheita viestinnällä kannattaa tukea. Viesti vaihtelee tarkoituksen mukaan.

Vaikka viestintää on mahdotonta yksilöidä jokaisen asiakkaan mukaan, silti voidaan varmistaa, että samat tiedot ovat saatavilla eri tavoin, jotta asiakkaalla on itselleen sopiva tapa käytettävissä. 

Esimerkiksi ostoehdot voidaan esittää usein kysyttyinä kysymyksinä. Toinen tapa on antaa asiakkaan päättää kanava, jota pitkin heille lähetetään lasku, ja yksilöidä viesti sen mukaan. 

– Tekstiviestinä toimitettavan laskun kohdalla on mietittävä, kuinka asiakas lukee sen ja mitä on tärkeintä välittää. Viesti ei saa olla samanlainen kaikkialla, vaan asiakkaan on tunnistettava se.

Vain ymmärtämällä asiakkaan vaikuttimia oikea viesti voidaan välittää oikeaa kanavaa pitkin. Sen vuoksi yrityksen on tärkeä asettaa seuraava kysymys: Kuinka asiakas käyttää yritystäni?

Lojaalius ei ole aina tavoitteena

Customer lifetime value (CLV) -käsitteen kautta tarkasteltuna voi olla epäonnistuminen, jos asiakas säilyy vain lyhyen ajan. Mutta pitkät suhteet eivät ole aina lyhyitä parempia. 

– Yritys ei ehkä ole tärkeä asiakkaalle pitkällä tähtäimellä, vaikka tekisimme mitä. Silloin hukataan aikaa ja resursseja siihen, että asiakkaat yritetään saada jäämään. 

Jos lisäostoissa nähdään vilpitön hyöty asiakkaalle, sitä yritetään edistää. Mutta jos yritys on tärkeä asiakkaalle vain tilapäisesti, asiakasta ei saa pakottaa.

– Selvitä, miksi asiakas ostaa. 

Usein sanotaan, että digitalisaation myötä asiakkaista on tullut vähemmän halukkaita tekemään uusia ostoja samasta yrityksestä. Mutta Margareta Boströmin mukaan lojaalius johtuu usein siitä, että tilanne on lukkiutunut eikä vaihtoehtoja ole. Digitalisaatio on luonut infrastruktuurin, jossa asiakkaalla on mahdollisuus olla oikukkaampi. Asiakas voi olla lojaali ryhmää tai tuotetta kohtaan olematta lojaali tiettyä jälleenmyyjää kohtaan. Jos matkapuhelin, jonka ostoa suunnittelet, on lopussa yhdeltä operaattorilta, on helppo kääntyä toisen operaattorin puoleen. Tämän seurauksena tämän päivän asiakkailla on käynnissä suhteita useisiin yrityksiin. Sen vuoksi uusien ostojen tavoittelu on realistisempaa kuin lojaaliuden tavoittelu.

Tunnista paras argumenttisi

Yksi tapa päästä villakoiran ytimeen sekä viestinnän että yritysidean suhteen on toimia asiakkaan tarpeiden pohjalta suhteessa yritykseen. Yhteinen nimittäjä löytyy usein. Margareta Boström mainitsee Apotean hyvänä esimerkkinä. Asiakkaat haluavat tehdä siellä ostoksia, mutta eivät ainutlaatuisen valikoiman vuoksi – apteekkituotteita on saatavilla kaikkialla nykyään. Yrityksen suosio perustuu asiakaspalveluun.

– Apotean toimitusjohtaja Pär Svärdson tunnisti, että turvallisuus ja mahdollisuus valita toimitustapa ovat turvallisuutta luovia asioita. Sen vuoksi yritys on menestynyt.

Yrityksen täytyy siis löytää parametrit, joiden avulla se erottuu, ja panostaa niihin kivenkovaa. Tällöin ensin tehdään ajastustyö ja vastataan kysymyksiin, kuten mitä asiakassuhteilla halutaan saavuttaa ja mitä asiakastarpeita on olemassa suhteessa tuotemerkkiin. 

– Kannattaa ajatella uudella ja luovalla tavalla ja kyseenalaistaa asioita viestinnän suunnittelussa, Margareta Boström ohjeistaa. 

Se voi sisältää joskus muuhun kuin trendin suuntaan kulkemista. Ihmiset katsovat vähemmän televisiota, mutta jos lähetettävä mainos on sopiva ja vaikuttaa oikeassa vaiheessa, TV-mainoksiin panostamiseen ei kannata suhtautua kielteisesti. Varmin tapa arvioida läpimenoa on tarkastella, kuinka mainos korreloi käyntien ja myynnin kanssa. Voimme testata, arvioida ja kyseenalaistaa sekä historiallisia että olemassa olevia valintoja. 

– Mediatoimistot ovat usein tottuneet käyttämään x määrää kanavia. Mutta niidenkin täytyy pystyä ajattelemaan toisin. 

Margareta Boström on sitä mieltä, että yritysten täytyy itse pystyä lukemaan tilannetta paremmin eikä jättää kaikkia päätöksiä ulkoisille konsulteille. Yritysten on oltava aktiivisia ja uskallettava testata omia ideoita, koska toimisto ei tunne asiakkaita samalla tavalla kuin yritys. 

Mutta pyörää ei aina tarvitse keksiä uudelleen. Mainostuotteet ovat Margareta Boströmin mielestä yksinkertainen ja samalla aliarvostettu kanava. Jos esimerkiksi saat yritystä mainostavan kelataluttimen ja kytket sen koiran talutushihnaan, näet sen kolmesti päivässä käydessäsi ulkona koiran kanssa. Siitä tulee myös kosketuspiste.

– Nähdessäsi tuotemerkin myönteisen asian yhteydessä totut tuotemerkkiin paremmin ja sillä on suuret mahdollisuudet olla päällimmäisenä ajatuksissasi. 

Asiakastiedot talteen

Nykyään on paljon tietoa saatavilla yrityksen oman järjestelmän kautta, joten samaa kysymystä voidaan tarkastella monista näkökulmista. 

– Monilla on todella hyviä resursseja asiakastiedoissaan ja he voivat testata monia asioita, mutta se vaatii pohdintaa. Sama kanava voi olla oikea monissa eri vaiheissa, mutta eri viesteillä käytettynä. Sen vuoksi yrityksen täytyy tutkia, mikä toimii, Margareta Boström kertoo.