Tähtää tarkasti – älä laajasti

Segmentoi kohderyhmäsi, kohdista viestintäsi – ja lopeta tuijottamasta pelkää klikkausten määrää. Innovasjon Norgen Frank Langva neuvoo, miten selviät hengissä nyt, kun klassisten kampanjoiden aika on ohi.

finska träffa rätt ny.jpg

Pitkäjänteisyys johtaa menestykseen, toteaa Frank Langva, Innovasjon Norgen Head of Digital Media. Ilmoitus, joka ei tuota klikkauksia, voi silti johtaa kauppaan, koska brändi nousee ylimmäksi vastaanottajan tietoisuuteen.

Kuluttajia ei tavoiteta enää ammuskelemalla ympäriinsä summamutikassa ja toivomalla, että asiakas osuu tähtäimeen. Nykypäivän kuluttajat vaativat enemmän. Yritysten on osoitettava, että ne ovat ansainneet kuluttajien huomion.

– Nykyään on toimittava uudella tavalla ja entistä älykkäämmin. Yritysten on kartoitettava ja segmentoitava kohderyhmänsä ja kohdistettava viestinsä tarkemmin. Lisäksi on ymmärrettävä viestinnän digitaaliset pitkäaikaisvaikutukset, toteaa Frank Langva, Innovasjon Norgen Head of Digital Media. Innovasjon Norge on Norjan valtion ja kuntien omistama yritys, joka muun muassa tarjoaa tukea yrittäjille ja innovaatioille.

Kohdista viestisi oikein

Jotkut kampanjat saavat tuulta siipiensä alle ja leviävät viraalisti, mutta se on yleensä monien onnistuneiden yhteensattumien tulosta. Useimmat kampanjat eivät herätä juurikaan huomiota. Miten asiakkaat sitten voidaan tavoittaa? On toimittava koordinoidusti ja suunnitelmallisesti, Frank Langva toteaa.


Meidän ei pidä tuijottaa pelkästään ilmoituksen tuottamien klikkausten määrää. Se ei ole hyvä mittari, kun halutaan oppia ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä.

– Yrityksen on päätettävä, ketkä se haluaa tavoittaa. Tutustumalla kohderyhmään opitaan tietämään, missä sen voi tavoittaa – esimerkiksi Facebookin, uutiskirjeiden tai fyysisten lähetysten kautta. Yrityksen on oltava esillä mahdollisimman monissa kanavissa, mutta ei joka paikassa, koska se on mahdotonta.

Opi tuntemaan kohderyhmäsi

Viestinnän kohdistamiseksi ja asiakkaiden tulevien tarpeiden ymmärtämiseksi on kerättävä demografisia tietoja, joita ovat esimerkiksi henkilön sukupuoli, asuinpaikka, työpaikka ja nettihistoria. Sen jälkeen pitää lajitella pois tiedot, jotka ovat epäolennaisia asianomaista kampanjaa ajatellen. Frank Langva on esimerkiksi suunnitellut asiakasprojektin, jossa oli tarkoitus tavoittaa startup-yrityksiä. Ensin lajiteltiin pois kaikki yritykset, jotka olivat toimineet vähintään kolme vuotta. Nyt Innovasjon Norge pyrkii parantamaan asiakaspolkua, jotta asiakkaat löytäisivät yrityksen palvelut helpommin. Tehokkaan viestinnän perustana on oppia tuntemaan asiakkaat ja heidän ominaispiirteensä.

– Meidän on opittava ymmärtämään, ketkä palvelujamme etsivät. Siten voimme tehdä priorisointeja ja parantaa viestintäämme. Kun lajitellaan pois epäolennaiset asiat, asiakas löytää nopeammin etsimänsä tiedot.

Top of mind ja digitaalinen pitkäaikaisvaikutus

Yksi tärkeä menestystekijä on Frank Langvan mukaan pitkäjänteisyys. Aivan liian monet tuijottavat vain Facebook-ilmoitusten tuottamien klikkausten määrää ja määrittelevät mainonnan onnistumisen sen pohjalta.

– Meidän ei pidä tuijottaa pelkästään ilmoituksen tuottamien klikkausten määrää. Se ei ole hyvä mittari, kun halutaan oppia ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä. Ajatusyhteydet ovat kompleksisia – vastaanottajan näkemä sponsoroitu artikkeli saattaa alitajuisesti vaikuttaa ostopäätökseen vielä kolme viikkoa myöhemmin.

Kampanjan vaikutus saattaa näkyä myynnissä vasta kun asiakas tarvitsee tuotteen ja on tekemässä ostopäätöstä. Tällaisen vaikutuksen aikaansaamiseksi yrityksen on tärkeää olla jatkuvasti esillä useissa eri kanavissa. Pitkäjänteisesti toimivat yritykset nousevat ylimmäksi asiakkaan tietoisuuteen ja voivat rakentaa häneen myönteisiä suhteita.

– Asiakkaasta on helpompaa ja turvallisempaa valita yritys, joka on ollut näkyvillä ja saavuttanut luottamusta.

Mitä tapahtuu yrityksille ja organisaatioille, jotka tästä huolimatta jatkavat perinteisiä markkinointikampanjoitaan?

– Uskon, että sellainen toimintatapa on tuhoon tuomittua. Perinteisiä kampanjoita jatkavat yritykset selviävät markkinoilla vielä jonkin aikaa, mutta se ei ole mikään kestävä liiketoimintamalli. Voittajiksi selviytyvät ne, jotka todellakin ymmärtävät, että tietojen segmentointi ja kohderyhmille kohdistetut tarjoukset ovat tulevaisuuden toimintamalli.

Minkä neuvon antaisit yrityksille, jotka suunnittelevat parhaillaan tulevia kampanjoita?

– Testaa rohkeasti uusia asioita. Vain testaamalla uutta voi oppia uutta. Ole kuitenkin kärsivällinen – reaktiot eivät aina tule ihan heti.