Näkemystä viestinnälle

Aiemmin tutkimusmaailman käyttämällä tekniikalla PostNord on selvittänyt, kuinka alitajuntamme reagoi hallinnolliseen viestintään. Tutkimus osoittaa, että painetulla materiaalilla on yhä merkittävä rooli, mutta digitaalinen posti on haastamassa sitä.

Neuromarketing.jpg

Eye tracking -tekniikassa käytettiin Tobii 2 Pro -laseja, jotka rekisteröivät näköön liittyvän tarkkaavaisuuden. Aivokartoituksessa hyödynnettiin ABM X-10 EEG -laitetta, joka mittaa elektrodien avulla aivojen vastetta. Kuva: Spoon.

Viestintämahdollisuudet asiakkaan kanssa kasvavat sitä mukaa, kun uusia kanavia tulee käyttöön. Samalla yritysten on yhä vaikeampi ratkaista, mikä niistä vaikuttaa parhaiten. Sen vuoksi on erittäin kiinnostavaa katsoa aivojen sisään ja nähdä heti, kuinka vastaanottaja reagoi viestintään. Siitä syystä neuromarkkinointi tutkimusmenetelmänä on juuri nyt kasvussa. 

PostNord on yhteistyössä Neurons Inc:n ja Ipsosin kanssa toteuttanut kaksi Pohjoismaiden suurimpiin kuuluvaa neuromarkkinointitutkimusta. Vuonna 2016 järjestettyyn ensimmäiseen ”Behind the mind” -tutkimukseen osallistui 200 henkilöä. Siinä tutkittiin, kuinka vastaanottajat reagoivat fyysisiä ja digitaalisia kanavia pitkin tuleviin mainoksiin. Tämä oli lajissaan ensimmäinen tutkimus, jossa käytettiin oikeita tuotemerkkejä ja todellisia kampanjoita. Tulosten mukaan kanavien yhdistelmällä saavutettiin parempi vaikutus kuin yksittäisillä kanavilla etenkin, kun markkinointi aloitettiin fyysisillä mainoksilla ja sitä jatkettiin digitaalisilla. 

 Helmikuussa 2018 järjestettiin ”Behind the mind 2”, jossa keskityttiin mahdollisuuksiin luoda suhteita hallinnollisella viestinnällä, kuten arvioinneilla ja yhteiskunnallisilla tiedoilla. 

Karin Nilsson on PostNordin Communication Services -liiketoiminta-alueen Insight Manager vastuualueenaan sijoitukset.

– Monet yritykset tekevät markkinointitutkimuksia asenteiden ja suuntausten selvittämiseksi. Mutta neuromarkkinoinnilla päästään syvemmälle tasolle. Sen avulla voidaan mitata, miten aivot reagoivat erityyppiseen viestintään ja saada parempi käsitys tiedostetusta ja tiedostamattomasta. 

Kahdeksan miljoonaa ­mittauspistettä

PostNord halusi Behind the mind 2 -tutkimuksella saada vastauksen muun muassa siihen, voidaanko hallinnollisella viestinnällä luoda suhteita. Tutkimukseen osallistui 63 henkilöä, ja siinä luotiin yli kahdeksan miljoonaa mittauspistettä, jotka muodostivat luotettavan tietokannan johtopäätösten vetämiseksi.  

– Tämän tyyppisessä kvalitatiivisessa tutkimuksessa aletaan nähdä yleisiä kaavoja 15 haastattelun jälkeen. 

Karin Nilsson oli mukana testaamassa tekniikkaa.

– Eyetracking-silmälasien lisäksi päähän kiinnitettiin elektrodeja voidetta käyttäen.

Tutkimus rekisteröi, mitä henkilö katsoo, ja mittaa samalla stressiä, motivaatiota ja sitoutumista kognitiivisella käyrällä. Testi vei aikaa noin tunnin henkilöä kohti.

– Sen jälkeen hiukset eivät olleet kovin siistissä kunnossa, Nilsson sanoi nauraen.

Osanottajien emotionaalista ja kognitiivista vastetta mitattiin EEG-aivokuvauksella ja eyetracking-tekniikalla. Samalla voitiin nähdä, mitä henkilöt katsoivat. Kuva: SpoonLisää tietoa aivoista

Neurotiede on hermojärjestelmään liittyvää tiedettä. Hermojärjestelmä lähettää signaaleja aivoista kehon eri osiin. Tiedettä käytetään monilla aloilla tunteiden, mentaalisten prosessien ja käyttäytymisen ymmärtämiseksi paremmin. Neuromarkkinoinnissa tutkitaan, kuinka aivot reagoivat viestintään. 

Aikaisemmin menetelmää käyttivät ennen kaikkea tutkijat, mutta myöhemmin tekniikan tultua yhä helpommin saataville sitä on hyödynnetty myös kaupallisesti. 

Erään sanonnan mukaan ”ihmiset eivät sano mitä ajattelevat, eivät tiedä miltä heistä tuntuu eivätkä tee kuten sanovat”. Hieman kärjistäen se on todellisuus, josta markkinoijat löytävät itsensä. Neuromarkkinoinnin suuri etu on se, että vastaajien reagointi ja käyttäytyminen ovat luotettavasti nähtävissä. Se mahdollistaa ihon alle menemisen tavalla, joka on tuttua lähinnä tieteistarinoista. 

– Tällaisia tietoja vastaan on vaikea argumentoida, Karin Nilsson sanoo. 

Tutkimusten ansiosta PostNord on saanut paremman kuvan aivojen tavoista reagoida eri tyyppiseen viestintään. Vastaanottajaa ymmärtämällä on mahdollista sopeuttaa viestintä optimaalisesti. Tämä koskee sekä kanavan että vastaanottajan valintaa.

– Sen ansiosta sekä asiakkaamme että heidän asiakkaansa ovat tyytyväisempiä. 

Behind the mind 2 -tutkimuksen tavoite oli ymmärtää, kuinka hallinnollinen viestintä vaikuttaa aivoihin, sen pohjalta, miten tunneperäistä tieto on, miten se on muotoiltu ja mitä kanavaa pitkin se toimitetaan. 

Tulosten mukaan painettu materiaali on kanava, joka antaa eniten tunteita herättävän vasteen. Yhden selityksen mukaan stressitaso on matalampi fyysisessä viestinnässä kuin digitaalisia kanavia pitkin tapahtuvassa viestinnässä. Se parantaa tiedon vastaanottokykyä vastaanottajalla.

– Paperi lisää todennäköisyyttä, että viesti luetaan kokonaan. Se parantaa keskittymistä ja havaintoarvoja, Karin Nilsson toteaa. 

Printtiä arvostetaan myös siksi, että tiedot on helpompi säilyttää. 

Mutta se ei ollut ainoa hyviä tuloksia saanut kanava. Digitaalinen postilaatikko aiheuttaa vähemmän kognitiivista stressiä kuin muut digitaaliset kanavat, ja erityisesti nuoret arvostavat sitä. Viestit luetaan yhtä tarkkaan kuin paperilta, mikä luo sekä motivaatiota että tunneperäistä sitoutumista.


Paperi lisää todennäköisyyttä, että viesti luetaan kokonaan.

Mobiililaitteet aiheuttavat ­stressiä

Matkapuhelimella vastaanotetut tunneperäiset tiedot aiheuttavat voimakasta stressiä. Tämän vuoksi vastaanottajan on vaikea keskittyä sanomaan. Viesti ei ole useinkaan optimaalisesti muotoiltu juuri kyseiseen kanavaan. Viestin saamiseksi perille on tärkeää lyhentää tekstin pituutta ja käsitellä yksi aihe kerrallaan. Vasta kognitiivisen stressin vähentyessä lisääntyvät mahdollisuudet tunnepohjaiseen sitoutumiseen.

Vasteet eroavat myös vastaanottajan sukupuolen ja iän mukaan. Esimerkiksi sähköposti on kanava, joka saa yli 56-vuotiaat miehet toimimaan naisia ja muita ikäryhmiä enemmän. 

Nuoret ovat vaativampia sen suhteen, miten tiedot on muotoiltava digitaalisissa kanavissa. Jos tiedot ovat huonosti sovitettuja, nuoret menettävät kiinnostuksensa. 

Muotoilu vaikuttaa myös siihen, kuinka tiedot otetaan vastaan. Kun tähän lisätään suhteita luova viesti, sekä motivaatio että tunnepohjainen vaste voimistuvat. Erityisesti printti hyötyy viestin yksilöimisestä.

Näin tutkimus tehtiin

63 henkilöä iältään 18–70 vuotta otti osaa kolmeen erilaiseen hallinnolliseen viestintään:

  • Luottokorttilasku
  • Lasku teleoperaattorilta
  • Postia, jossa on yhteiskunnallista tietoa

Haastateltava henkilö osallistui viestintään kolmea kanavaa pitkin:

  • Painettu materiaali
  • Sähköposti
  • Digitaalinen postilaatikko

Tuloksista mitattiin neljää asiaa:

  • Kognitiivinen stressi
  • Motivaatio
  • Tunnepitoinen sitoutuminen
  • Näköön liittyvä tarkkaavaisuus

Lue lisää ja lataa raportti:

dm.postnord.se/behind-the-mind-2