Ajan merkit

Viestintä on muutakin kuin ilmaistu asiasisältö. Asioiden ilmaisutapa, värit, äänet ja eri materiaalien tuntu vaikuttavat ihmisten ajatteluun, tunteisiin ja siihen, mistä he pitävät. Sen vuoksi digitaalisella aikakaudella on tärkeämpää kuin koskaan tulla ymmärretyksi samalla tavalla kaikissa kanavissa.

Tecken-i-tiden.jpg

Jokainen pienikin yksityiskohta on viestintää. Ja yksityiskohdat voivat muuttaa täysin käsityksen tuotemerkistä, painottavat Karin Sandelin ja Hanna Stolpe, Kantar Sifon semiootikot

Uusien kenkien voimakas kemiallinen haju. Uuden matkapuhelimen kartonkilaatikon ylellinen tuntu. Verkkosivut, joilta et koskaan löydä etsimääsi tietoa.

Kaikki fyysinen ja digitaalinen on viestintää. Ja pienikin yksityiskohta voi muuttaa viestinnän ymmärtämisen täysin. Viraali esimerkki on kuva ­elokuvasta Rocky III, jossa Rocky ja Clubber Lang seisovat tuijottamassa toisiaan ennen nyrkkeilyotteluaan. Mutta kun Clubber Langin kasvoille ­lisätään käsi, tilanne vaikuttaa paremminkin rakkaudentunnustukselta kuin testosteronintäyteiseltä tahtojen taistelulta.

Ympäröivän maailman ymmärtäminen

Kokemukseen vaikuttavat vakiintuneet kulttuurikoodit, joiden mukaan valkoinen tuotepakkaus voi merkitä ”kevyttä tuotetta” ja liikennevalon ääni ilmoittaa, onko seistävä vai käveltävä. Ihmiset luovat asiayhteyksiä ja ymmärrystä aiempien kokemusten pohjalta, ja aivot käyttävät vanhaa tietoa uuden kontekstin ymmärtämiseen. Yritykselle se tarkoittaa viestintäkokemuksen vahvistumista, kun aistivaikutelmat yhdistyvät loogisesti. Sen vuoksi smm lk tkst lmn vklj, ja siksi punainen väri yhdessä avatusta pullosta kuuluvan poreilevan äänen kanssa herättää mielikuvan tietynlaisesta virvoi- tusjuomasta. 

Nämä esimerkit voidaan pelkistää yhdeksi sanaksi: semiotiikka. Se on ­merkkeihin ja merkkijärjestelmään liittyvä oppi. Tai vielä yksinkertaisemmin: ­merkkien dekoodaamista ja ympäröivän maailman ymmärtämistä.

– Teemme tiedostamattamme paljon valintoja sen perusteella, mitä olemme oppineet historiallisesti ja kulttuurisesti. Semiotiikalla analysoidaan kulttuuria. Se on ainoa tapa ymmärtää, miksi ihmiset ymmärtävät jotakin siten kuin ymmärtävät, selvittää Hanna Stolpe, Kantar Sifon semiootikko.

Tunneperäinen kokemus yhä tärkeämpää

Digitalisaation myötä kosketuspintoja on tullut paljon lisää, mikä tekee tuotemerkin herättämästä tunnepitoisesta kokemuksesta entistäkin tärkeämmän. Mutta jos tahoa ei ymmärretä samalla tavalla kaikissa kanavissa, uskottavuus on mennyttä.

– Elämme yhdessä maailmassa. Digitaalisen ja fyysisen viestinnän välillä ei ole eroa, vaan vastaanottajien reaktiot ovat samanalaiset kaikissa kanavissa. Ilmaisun onkin oltava selkeää, jotta on sitä ei koeta ristiriitaiseksi tai epäaidoksi, toteaa Hanna Stolpe.

Kun se pidetään mielessä, viestintää voidaan jatkuvasti mukauttaa eri kanaviin, mitä tehdään koko ajan arkielämässäkin.

– Puhumme lapsille eri tavalla kuin aikuisille muuttamalla puhuttelutapaa, mutta emme muutu toiseksi ihmiseksi – se olisi epämiellyttävää. Eri kanavissa toimitaan samalla tavalla. Sävyä voidaan muuttaa esimerkiksi käyttämällä hymiöitä Snapchatissa mutta ei LinkedInissä ja säilyttää samalla identiteetti, kertoo Karin Sandelin, joka on myös Kantar Sifon semiootikko.