Vintage People – pirteitä ja ostovoimaisia

55–85-vuotiaita kutsutaan hieman leikillisesti nimellä vintage people. He ovat Pohjoismaissa kasvava ja ostovoimainen ryhmä, joka mielellään panostaa itseensä. Suoramainontaan investoivilla yrityksillä on hyvät mahdollisuudet saavuttaa tämä
kuluttajaryhmä.

Vintage_875.jpg

Kuvat: Tytia Habing/Offset

Mats Levinin ja Magnus Elfgrenin Vintage People -yritys kartoittaa 55–85-vuotiaiden henkilöiden kulutustottumuksia. He ovat seuranneet kohderyhmää jo pidemmän aikaa, mutta todenneet, että sanat eläkeläinen ja seniori herättävät ennakkoluuloja kohderyhmän ostovoimasta. He päättivät sen vuoksi antaa ryhmälle – ja yritykselleen – nimeksi Vintage People.

– Vintage tarkoittaa kulunutta myönteisessä merkityksessä – esimerkiksi kauniisti kulunutta nahkatakkia. Se antaa aivan toisenlaisia mielleyhtymiä kuin sana eläkeläinen, joka nykyään käsitetään pikemminkin haukkumasanana, Mats Levin sanoo.

Kuvat: Ann-Sofi RosenkvistPanostavat itseensä

Vintage people on vahva ja pirteä kuluttajaryhmä, joka kasvaa koko ajan. Uusi vapaus ja usein myös parempi talous saavat nämä ihmiset panostamaan itseensä. Monet esimerkiksi vaihtavat autoa vanhemmalla iällä, ja asuntoautot ovat tässä ryhmässä hyvin suosittuja.

Nykyään yhteiskunnassa ollaan huomattavasti suvaitsevaisempia kuin vain pari sukupolvea sitten. 50 on "uusi 40", ja joissakin tapauksissa jopa 30-vuotiaita pidetään nuorisona, mutta 55 vuoden iässä monien elämä muuttuu.

– Ihminen saavuttaa elämässään mentaalisen rajan ja alkaa priorisoida enemmän itseään. Lapset ovat muuttaneet pois kotoa ja rahaa on tilillä jäljellä myös kuun vaihtuessa, Mats Levin sanoo.

Arvot ohjaavat

– 55+- ja erityisesti 60–75-vuotiaat ovat monesti unohdettu ryhmä. Monet myös suhtautuvat kaikkiin yli 55-vuotiaisiin samalla tavalla, mutta tämäkään ryhmä ei ole täysin homogeeninen, Magnus Elfgren toteaa.

Suoramainonta vahva kanava

Useimmat 55–64-vuotiaat ovat aktiivisia internetissä ja tekevät paljon verkko-ostoksia. 65 vuoden iästä lähtien kuitenkin verkkotoiminta vähenee, ja sen vuoksi monet potentiaalisesti ostovoimaiset asiakkaat unohdetaan, jos yritys panostaa vain verkkokauppaan. Se on tyhmää, koska vintage-ryhmä on edelleenkin kiinnostunut kuluttamaan. He vain keräävät tietoa muista lähteistä.

– Suoramainonta on erittäin vahva kanava yli 65-vuotiaiden keskuudessa. 70 prosenttia tästä ryhmästä lukee suoramainoksia päivittäin ja joka kolmas ryhmään kuuluva kertoo suoramainosten vaikuttaneen heidän ostopäätöksiinsä, Magnus Elfgren kertoo.

Monet kieltäytyvät suoramainoksista, mutta ei vintage-ryhmä. He lukevat kaiken mitä postiluukusta kolahtaa.

– Korostamme markkinoijille ja tuotepäälliköille pitämillämme luennoilla usein sitä, miten tärkeä myyntikanava suoramainonta edelleen on. Mutta jos on itse 28–40-vuotias ja aktiivisesti työelämässä, on vaikea kuvitella, että jollakin on aikaa lukea suoramainoksia parikin tuntia päivässä ja lähteä sen jälkeen fyysisiin myymälöihin tutustumaan tuotteisiin.

Tämä ihmisryhmä myös lukee edelleen päivälehtensä paperimuodossa.

– Lehtien lukeminen ei ole laskenut lähes lainkaan kuuden viime vuoden aikana. 74 prosenttia tämän ryhmä kotitalouksista lukee edelleenkin fyysistä lehteä, Magnus Elfgren sanoo.

Henkilökohtainen palvelu

Vintage-ryhmä tutustuu usein tuotteisiin perusteellisesti ennen ostoksen tekoa. Tehtyään päätöksensä 88 prosenttia heistä haluaa ostaa tuotteen fyysisestä myymälästä. He arvostavat kaupassa saamaansa henkilökohtaista palvelua.

Tehdessään markkinatutkimuksia Mats ja Magnus ovat havainneet, että ennen kaikkea yhdentyyppiset yritykset ovat ymmärtäneet, miten tärkeää on tarjota henkilökohtaista palvelua fyysisessä myymälässä.

– Monet paikalliset matkatoimistot nauttivat suurta luottamusta Vintage people -ryhmän keskuudessa. He haluavat matkoja varatessaan mielellään keskustella matkatoimiston virkailijan kanssa, toteaa Mats Levin lopuksi.