The winner takes it all

Luo suhde asiakkaisiisi. Se on aivan välttämätöntä, jos yritys aikoo selvitä kilpailussa, Rasmus Houlind toteaa.
– The winner takes it all. Jos asiakkaat eivät tunne olevansa sinulle tärkeitä, he valitsevat halvemman vaihtoehdon suuresta verkkokaupasta. Omnichannelmarkkinointi auttaa lisäämään asiakasuskollisuutta.

Rasmus_2_875x580_PNS.png

– Omnichannelmarkkinointi auttaa luomaan keskinäistä luottamusta, toteaa kirjailija ja strategia- johtaja Rasmus Houlind.

Omnichannel eli omni- tai kaikkikanavaisuus on melko uusi käsite. Itse asiassa niin uusi, ettei sille tanskalaisen kirjailijan ja strategiajohtajan Rasmus Houlindin mukaan ole olemassa edes virallista määritelmää. Sanalla googlaava löytää useimmiten verkkokauppaa koskevia tekstejä ja materiaaleja.

– Omnichannel on kuitenkin myös paljon muuta. Siinä on kyse koko asiakaskokemuksesta eli ideoista ja palvelusta, jota asiakkaalle tarjotaan matkalla, joka ei aina kulje ihan lineaarisesti. Omnichannel on kuin hämähäkinverkko, jossa asiakaskokemus on keskipisteessä. Suurena etuna on se, että asiakas voi liikkua verkossa vapaasti välillä pysähtymättä. Koska asiakas voi nopeasti ja kätevästi vaihdella eri kanavien välillä, yritysten on pystyttävä esittämään itsestään yhtenäinen kuva, Rasmus Houlind toteaa yrityksensä Kööpenhaminan Strøgetillä sijaitsevasta toimistosta.

Rasmus Houlind jakaa omnichannelin kahteen osaan: omnikanavaiseen kauppaan ja omnikanavaiseen markkinointiin – omnichannel commerce ja omnichannel marketing. Omnikanavaisessa kaupassa on etupäässä kyse siitä, että tuotteita myyvät yritykset optimoivat verkkokauppansa ja toimitusketjunsa. Omnikanavaisessa markkinoinnissa puolestaan on kyse kaksisuuntaisesta palvelusta ja viestinnästä, jossa asiakas on keskipisteessä.

Teoria ja käytäntö

Alkaessaan luennoida digimarkkinoinnista Copenhagen Business Schoolissa Rasmus Houlind totesi, että omnichannel-markkinointia käsittelevän kirjallisuuden tarve oli suuri.

– Aiheesta kirjoitetuissa kirjoissa yritettiin tarjota aihetta käsittelevä kartta, mutta missään ei kerrottu, miten tavoitteet saavutettaisiin tai miten sen jälkeen tuli edetä. Kartasta ei ole mitään apua, jos ei tiedä minne on menossa. Joka päivä tulee lisäksi uusia kanavia ja mahdollisuuksia.

– Omnichannel-markkinointi auttaa luomaan keskinäistä luottamusta, toteaa  kirjailija ja strategiajohtaja Rasmus Houlind.Rasmus Houlind päätti kirjoittaa kirjan, jossa teoria yhdistyisi käytäntöön. Pystyäkseen tarkastelemaan aihetta kaikista näkökulmista hän perusti verkoston, johon kuului yhteensä 60 Tanskan elinkeinoelämässä toimivaa asiantuntijaa. Verkosto suunnitteli yhdessä nk. Asiakasmaalitaulu-mallin (katso seuraava aukeama), jonka kuuden eri osa-alueen avulla voidaan mitata yrityksen omnichannel-kypsyyttä.

– Kirja "Make it all about me and I'll buy it" on eräänlainen GPS. Se tarjoaa ideoita ja esimerkkejä siitä, miten palvelu ja viestintä saadaan toimimaan yhtenäisesti kaikissa kanavissa. Yrityksen on pystyttävä priorisoimaan toimiaan siten, että kaikki toiminta todellakin kohdistuu asiakkaaseen. Asiakasmaalitaulun avulla voidaan tunnistaa yrityksen vahvuudet ja haasteet.

– Verkkokauppa asettaa monille yrityksille suuria haasteita. Sen vuoksi on tärkeää saada uskollisia asiakkaita, jotka valitsevat sinut hyvän palvelusi ja osaamisesi sekä kohdistettujen tarjouksiesi vuoksi, vaikka markkinoilla olisi halvempiakin vaihtoehtoja. Muuten yritys on vaarassa jäädä muiden jalkoihin.

Kerää kaikki tieto

Ensimmäinen askel kohti saumattoman asiakaskokemuksen tarjoamista on oppia tunnistamaan asiakkaansa. Asiakas saattaa luovuttaa sähköpostiosoitteensa ja puhelinnumeronsa kanta-asiakkuudessa ja hyväksyä yhteydenoton. Asiakkaan tunnistamiseen käytetään sähköpostiosoitetta, puhelinnumeroa, postiosoitetta ja kirjautumistietoja, ja yrityksen verkkosivustolle sijoitetaan juuri tälle asiakkaalle ainutlaatuinen eväste. Luottamusta on sen jälkeen käytettävä varovasti.

– On tärkeää, että asiakas saa päättää, milloin ja miten hän haluaa tulla tunnistetuksi. Asiakas saattaa luovuttaa kännykkänumeronsa saadakseen myymälän tarjouksia, mikä auttaa parantamaan myymälässä saatua kokemusta.

Seuraavaksi on kerättävä tietoa kaikesta asiakkaan ja yrityksen välisestä vuorovaikutuksesta, niin digitaalisesta kuin analogisestakin. Kerättyjen tietojen avulla voidaan parantaa viestintää ja palvelua kaikissa kanavissa sekä analysoida asiakkaan käyttäytymistä.

– Data itsessään ei ole osaamista. Se on raakamateriaalia, jota pitää työstää ennen kuin sitä voi hyödyntää. Data kertoo "mitä ja milloin" mutta ei "miksi". Tulosten pohjalta voidaan kuitenkin luoda hyviä hypoteeseja, joita voidaan testata ja mitata. Tähän tarvitaan paljon datavolyymia. Oikein kerätty ja analysoitu materiaali voi tuottaa erinomaisia tuloksia ja oivalluksia.

Mainiota on varsinkin se, että tässä opitaan ymmärtämään, miten käyttäytyminen korreloi kannattaviin ja toisaalta myös kannattamattomiin asiakassuhteisiin. Yritys voi kysyä itseltään esimerkiksi: "Mikä on nykytilanteemme ja mitä asiakkaita meidän tulisi priorisoida? Mitä tietoja meidän tulee kerätä, jotta voimme toimia jatkossa entistäkin älykkäämmin?" Mittaa ja seuraa asiakkaan käyttäytymistä, opi tuntemaan hänen toiveensa ja tarjoa hänelle elämyksiä sen perusteella. Tarpeet ja kiinnostuksenkohteet luovat perustan segmentoinnille ja asiakkaille olennaisten viestien suunnittelulle. Jos asiakas on esimerkiksi hakenut aurinkolaseja, hänelle voi tarjota alennuskupongin. Jos asiakas taas on myymälässä ja hän on ladannut yrityksen sovelluksen puhelimeensa, hänelle voi lähettää vain tänään voimassa olevan tarjouksen.

– Jos tieto on asiakkaalle olennaista, hänelle voi lähettää useammankin viestin. Jos sisältöä sen sijaan ei kohdisteta asiakkaalle, asiakas menettää luottamuksensa yritystä kohtaan. Tekstiviestit koetaan myös intiimimpänä kuin sähköposti, joten niiden käytössä on vaaransa. Mitä henkilökohtaisempi viestintäkanava on, sitä ärsyttävämpää on saada viestejä, jotka eivät koske itseä. Esimerkiksi henkilö, jolla ei ole parveketta, ei halua saada tarjousta parvekekalusteista. Tällöin viesti saatetaan kokea roskapostina ja asiakas kieltää viestien lähettämisen, Rasmus Houlind huomauttaa.

Rakenna luottamusta

Omnichannel-viestinnässä ei ole ensi sijassa kyse myynnistä vaan luottamuksen rakentamisesta. Lainayritys voi esimerkiksi lähettää sähköpostia uusista edullisemmista lainaehdoista tai matkatoimisto voi lähettää uuden matkatarjouksen aikaisemmin tekemiesi matkojen perusteella.

– Oikea viesti oikeassa tilanteessa ilahduttaa asiakasta. Tarjoukset ja muistutukset on yksilöitävä kullekin asiakkaalle hänen aikaisemman toimintansa, kiinnostuksenkohteidensa ja valintojensa perusteella. Kun asiakas tuntee itsensä nähdyksi ja vahvistetuksi, hänen ostohalukkuutensa kasvaa.

Yksi hyvä esimerkki on tanskalainen urheilutarvikeketju Sportmasters. Kun yritys muutti tiedonkeruumenetelmiään ja asiakaskerhoaan ja kohdisti toimintansa paremmin asiakkailleen, Club Sportmasterin jäsenmäärä kasvoi 200 000:sta 1,1 miljoonaan. Useimmat ovat hyväksyneet yhteydenotot, ja yrityksellä on siten erinomaiset mahdollisuudet viestiä suoraan yksittäisille asiakkaille heidän kiinnostuksenkohteidensa perusteella. Tilastot osoittavat, että Sportmasterin omnichannelviestintää hyödyntävät asiakkaat ovat 45 prosenttia kannattavampia ja myös tyytyväisempiä kuin vain yhtä kanavaa käyttävät asiakkaat.

Omnichannel-markkinoinnissa onnistumiseen ei riitä vain tekniikan osaaminen, Rasmus Houlind toteaa. Tärkeintä on organisoida yrityksen toiminta asianmukaisesti. Markkinointi-, myynti- ja IT-osaston sekä asiakaspalvelun on tehtävä tiivistä yhteistyötä.

– Yrityksellä on tietenkin oltava toimivat alustat ja kanavat, jotta viestintä voi toimia sujuvasti, mutta tekniikka ei ole mikään organisaation solmut aukaiseva vippaskonsti. Koko yrityksen on puhuttava samaa kieltä ja kaikkien on ymmärrettävä yrityksen visio. Analysoi nykytilanne. Data-analyysien tuloksia on pystyttävä hyödyntämään kaikissa kanavissa ja yrityksen viestinnässä. Asiakas on yhteydessä yrityksen eri osastoihin, ja kaikkien kontaktien on toimittava samalla tavalla.