Panosta suunnittelussa käyttäjäkokemukseen!

Kaikki puhuvat digitaalisesta asiakasmatkasta. Mutta mitä se merkitsee käytännössä?
– Viestinnän parempaa yksilöintiä. Nykyajan asiakkaat odottavat saavansa hyviä
käyttäjäkokemuksia, jotka on aina sovitettu heidän omiin tarpeisiinsa, toteaa
Doberman-suunnittelutoimiston User Experience -asiantuntija Unn Swanström.

Doberman_875.jpg

Unn Swanström on valittu Ruotsissa vuoden IT-naiseksi, koska hän on pystynyt yhdistämään muotoilun ja käyttäjäkokemuksen mm.

Kaupankäynti digitaalikanavissa kasvaa koko ajan. Monilla aloilla tätä kehitystä johtavat mobiiliratkaisut, mutta käyttäjäystävällisyyden vaatimus kasvaa kaikissa alustoissa.

Markkinoijat puhuvat tässä yhteydessä yleensä digitaalisesta asiakasmatkasta. Paras hinta tai paras tuote ei aina takaa myynnin menestymistä.

– Pohjoismaissa on selvästi nähtävissä, että käyttäjäkokemuksesta tulee aina vain tärkeämpi tekijä kaikissa ostoprosesseissa. Yrityksillä, jotka ymmärtävät asiakkaiden tarpeet ja pystyvät tuottamaan niiden pohjalta hyviä ostokokemuksia, on uskollisempia asiakkaita, toteaa ruotsalaisen Doberman-suunnittelutoimiston User Experience -asiantuntija Unn Swanström.

Käyttäjäkokemus ratkaisee kaupan

Suuri osa myynnistä on kymmenen viime vuoden aikana siirtynyt fyysisistä myymälöistä verkkoon. Tämän vuoksi ostamista ei läheskään aina aloiteta menemällä johonkin tiettyyn liikkeeseen.

Sen sijaan tietoa tuotteista ja palveluista haetaan eri lähteistä.

– Jotkut surffaavat inspiraatiota kännykällä, kun taas toiset hankkivat tähän tarkoitetun sovelluksen. Verkon tai sovelluksen tarjoama käyttäjäkokemus ratkaisee, mistä asiakas tekee ostoksensa, Unn Swanström sanoo. Jos esimerkiksi matka on helppo varata joltakin sivustolta, asiakas ostaa matkan sieltä, vaikka hän olisi saattanut saada sen muualta halvemmalla.

– Se voi kuulostaa ristiriitaiselta, mutta yksinkertaisuus on aliarvioitu menestystekijä. Läsnäolo kaikentyyppisissä laitteissa, "cross device", tuottaa lisäksi tietoja, joiden luulisi kiinnostavan kaikkia yrityksiä.

Muotoilu helpottaa asiakkaan toimintaa

Unn Swanström korostaa sen vuoksi muotoilun merkitystä asiakkaan toiminnan helpottamisessa. Hän on todennut tämän toimiessaan mm. aftonbladet.se- ja expressen.se-uutissivustojen sekä mic.com-sivuston ja ving.se-matkatoimiston User experience -suunnittelijana.

– Internetiä ei ole vielä muotoiltu valmiiksi. Perinteiset muotoiluelementit auttavat käyttäjää ymmärtämään, mihin klikkaus johtaa. Toiset elementit puolestaan auttavat käyttäjää tekemään ensimmäisen ostoksensa, jolloin hän voi tuntea olonsa turvalliseksi ja pysyä yritykselle uskollisena.

Hän mainitsee esimerkkeinä Applen ja Dropboxin.

– Apple samastetaan yleensä käyttäjäystävälliseen suunnitteluun. Mutta kuinka moni oikeastaan ymmärtää, miten iCloud toimii? Asiakkaat eivät yleensä ole valmiita maksamaan asioista, joita he eivät ymmärrä. Dropbox on onnistunut käyttäjäkokemuksen suunnittelussa huomattavasti paremmin.

Snapchat on esimerkki palvelusta, joka ei noudata sovelluksille perinteisesti asetettuja suuntaviivoja. Palvelulla on aivan oma navigointistandardinsa ja sovelluksessa käytetään vain hyvin vähän tekstiä.

– Kuinka moni ymmärtää jo ensimmäisellä kerralla, miten sovellus toimii? Yhtäkkiä sisältöä on vieritettävä sivusuunnassa eikä ylös ja alas kuten tavallisesti – eikä sovelluksessa ole perinteistä valikkoa. Monikaan sovellus ei ole onnistunut rikkomaan totuttuja käyttäytymismalleja. Jos haluaa poiketa jonkin alustan sovinnaisista normeista, panostus on suunniteltava todella huolellisesti, Unn Swanström toteaa.

Liian hyvä muotoilu voi nimittäin aiheuttaa vastareaktion ja saada käyttäjät hämilleen.

– Nykypäivän asiakkaat ovat tottuneet huonosti toimivin verkkoratkaisuihin. Ostoksen tekeminen ei saa olla liian helppoa. Sen vuoksi taitavat suunnittelijat jättävät ratkaisuihinsa hieman kitkaa, Unn jatkaa, ja mainitsee esimerkkinä momondo.se-matkasivuston. –

Momondo mainostaa auttavansa asiakkaitaan matkojen etsimisessä. Haku vie jonkin aikaa, kun lentomatkaehdotukset ilmestyvät näyttöön vähitellen. Tämä lisää hakupalvelun uskottavuutta. Asiakkaista tuntuu, että palvelu tekee työnsä perusteellisemmin, vaikka kaikki itse asiassa tietävät, että hakukoneet toimivat huomattavasti nopeammin.

Viestinnän parempi yksilöinti

Yksilöinti auttaa käyttäjää ymmärtämään, miten joku sivusto tai sovellus toimii. Tuntemalla sivustonsa kävijät ja hyödyntämällä heidän tuottamaansa tietoa yritys voi suunnitella palvelunsa asiakkaiden tarpeiden mukaan.

– Vain verkkokaupassa yritys voi näyttää erilaisia näyteikkunoita eri asiakkaille. Siten sisältöä ei tarvitse kohdistaa isommalle kohderyhmälle vaan se voidaan sovittaa yksilöllisemmin kullekin asiakkaalle, Unn Swanström toteaa.

Voidaanko suunnittelussa ottaa huomioon käyttäytymisen muutokset?

– Usein nämä asiat liittyvät toisiinsa – hyvin muotoiltu sivusto, jota asiakkaiden on helppo ymmärtää, auttaa asiakkaita toimimaan sivuston tai sovelluksen suunnittelijan toivomalla tavalla.

– Jos yritys haluaa oppia ymmärtämään asiakkaitaan paremmin, suosittelen tutustumaan kvantitatiivisiin tietoihin, eli siihen, mitä kävijät klikkaavat ja kuinka kauan he viipyvät sivustolla tai sovelluksessa. Lisäksi on hankittava kvalitatiivista tietoa siitä, miksi kävijät klikkaavat tiettyjä asioita.

Miten sitten voidaan luoda parempia digitaalisia asiakaskokemuksia?

– Jos yrityksellä on asiakaspalvelu, se voi yhdessä kehitys- ja suunnitteluosaston kanssa selvittää, millaisia ongelmia asiakkailla on. Yritän itse toimia juuri sillä tavalla, ja olen monta kertaa haastatellut tyytymättömiä asiakkaita selvittääkseni, miten yrityksen palveluja tai tuotteita voitaisiin parantaa. Haluan suunnittelijana luoda asiakashyötyä tuottavia kokemuksia.

– Jos yritys lisäksi vastaa tyytymättömille asiakkaille riittävän nopeasti, asiakas tuntee saavansa huomiota. Se voi tehdä tyytymättömästä asiakkaasta yrityksen tyytyväisen lähettilään.