Näin saavutat kohderyhmäsi digimaailmassa

Miten nykyajan markkinointipäällikkö voi parhaiten löytää oikeat kohderyhmät?
W2O Groupin varapuheenjohtaja ja Chief innovation officer Bob Pearson tietää, mitä siihen tarvitaan, miten kannattaa toimia ja miksi se on välttämätöntä.

Cookie_875.jpg

Bob Pearson on maailmanlaajuisesti tunnettu markkinoinnin visionääri. Hän kertoo soveltavansa työssään nk. "pragmaattista disruptiota" ja "PreCommercea". Bob Pearson on muun muassa kirjoittanut kaksi suosittua kirjaa:

"PreCommerce" ja "Storytizing". Ennen W2O Groupille siirtymistään Bob Pearson oli mukana kehittämästä erään Fortune 500 -listalle sijoittuneen yrityksen ensimmäistä maailmanlaajuista sosiaalisen median toimintoa Dellin Communities and Conversations -osastolla.

– Minulle on aina ollut tärkeää toimia innovatiivisesti ja pyrkiä löytämään uusia ja entistä parempia keinoja asiakkaiden tavoittamiseen suhteita rakentamalla Bob Pearson, toteaa.

Hän lähestyy tätä asiaa viidellä sanalla – kohderyhmä, vaikutusvalta, sisältö, paikka ja kieli.

– Useimmat markkinoijat eivät tiedä tarkasti, kuka tai mikä on näiden viiden asian liikkeellepaneva voima. Mutta yritys, joka lopettaa arvailut ja tekee kaikkensa löytääkseen oikeat vastaukset, pystyy lisäämään tuottojaan välittömästi.

Perustavat toimintaperiaatteet ovat muuttuneet

Mediamaiseman nykyinen kehitys muuttaa perusteellisesti tapaamme lähestyä kohderyhmiämme.

– Markkinoinnin perusperiaatteet eivät ole muuttuneet, mutta kylläkin markkinoiden perustavat toimintaperiaatteet, Bob Pearson sanoo.

Saamme suurimman osan päivittäin kuluttamastamme sisällöstä muualta kuin perinteisen median eli lehtien, radion tai television kautta. Sisältöä tulee sen sijaan ystäviltämme sekä erilaisten verkostojen, blogien, Twitterin, Facebookin ja videoiden kautta.

– Tekninen edistys asettaa meidät uuden todellisuuden ja tilanteen eteen. Vastaanotamme uutta tietoa mieluiten visuaalisesti, mikä onkin nykyään täysin mahdollista. 65 prosenttia ihmisistä on sitä mieltä, että se on paras tapa oppia uutta. Emme myöskään halua klikkailla turhia linkkejä päästäksemme haluamaamme paikkaan.

Media muuttuu koko ajan ja olemme kehittäneet kulutusmallin, jossa vastaanotamme sisältöä monen eri kanavan kautta – missä ja milloin itse haluamme.

– Siksi myös jakamamme sisällön on muututtava samaan tahtiin sitä mukaa kuin asiakkaat haluavat saada toisenlaista sisältöä uusien kanavien ja laitteiden kautta.

• Sinulla on tapana puhua mediatehokkuuden viidestä periaatteesta. Voisitko kertoa niistä?

– Kokemuksemme eri puolilla maailmaa toimivien brändien kanssa tekemästämme työstä on osoittanut, että loppujen lopuksi on aina kyse viidestä periaatteesta: oivallukset, vaikuttajat, sisältö, kieli ja kanavat.

Oivallukset.

Kukaan ei ole kiinnostunut lisäämään analyyseihinsa vielä yhtä visuaalista raportointityökalua. Tarkastele tietojasi uudella tavalla. Onko sinulla ihmisten käyttäytymistä muovaavia oivalluksia, joita voit hyödyntää jo nyt?

Vaikuttajat.

Kaikilla markkinoilla 1 prosenttia ihmisistä luo sisältöä, 9 prosenttia jakaa sitä ja 90 prosenttia on sisällön vastaanottajia. Voimme nykyisin nähdä tarkasti, ketkä ovat vaikuttajiasi (1 prosentti), ketkä tulkitsevat informaatiota (9 prosenttia) ja ketkä vaikuttavat hakuasemaasi (loput 90 prosenttia).

Sisältö.

Voit nähdä tarkasti, mitä kohderyhmäsi toivoo saavansa suhteessa siihen, mitä sinä ja kilpailijasi julkaisette. Tämä muuttaa koko konseptiasi ja myös kampanjoitasi.

Kieli.

On tärkeää, ettet käytä enempää kuin 15 sanaa tai fraasia, jotta asiakkaasi pystyvät löytämään juuri sen informaation, jonka haluat heille kustakin aiheesta tarjota. Mitkä ovat avainsanat, tuleeko niitä käyttää kaikessa sisällössä ja onko sisältö merkitty oikeilla tageilla?

Kanavat.

Moderni mediasuunnittelu edellyttää, että tiedämme, missä asiakkaamme viettävät aikaansa kussakin kanavassa ja minkätyyppisiä medioita he todellakin käyttävät. Kun tämäntyyppistä suunnittelua tehdään ruohonjuuritasolla, on helppo ymmärtää, kuinka paljon rahaa perinteisessä mediasuunnittelussa menee hukkaan.

• Miten tämä vaikuttaa nykypäivän markkinoijiin?

– Voit optimoida markkinointibudjettisi käytön. Oikeat analyysityökalut paljastavat sekä tuhlauksen että mahdollisuudet. Saat tietää, mistä asiakkaasi todellakin välittävät ja miten voit sovittaa markkinointisi entistä paremmin heidän tarpeisiinsa.

– Saatat myös kyseenalaistaa sen, miksi käytät niin paljon rahaa CRM-järjestelmiin, sähköpostilistoihin ja moniin muuntyyppisiin markkinointipanostuksiin, joissa me itse asiassa vain arvailemme ja toivomme, että konversioaste on riittävän suuri, jotta se oikeuttaa kustannukset. Nämä asiat ovat kuitenkin tulossa tiensä päähän. Minulla on tapana sanoa, että uskon rukouksiin mutta en markkinoinnissa.

"Toimimme saman mallin mukaan"

Bob Pearsonin mukaan ihmisten toimintaa on melko helppo ennakoida. Kulttuuri, kieli ja mieltymykset eroavat toisistaan, mutta muuten me toimimme suunnilleen samalla tavalla.

– Ymmärrämme nykyään, että ihmisaivot toimivat melko lailla samoin, asuipa ihminen missä päin maailmaa tahansa. Toimimme tietoisesti tai tiedostamatta saman mallin mukaan voidaksemme helpommin pärjätä elämässämme.

– Datan näkökulmasta tässä on avain oikeiden algoritmien luomiseen.

Jokainen asiakasryhmä noudattaa ennalta määrättyjä käyttäytymismalleja, esimerkiksi ollessaan aktiivisessa kuuntelutilassa tai sen suhteen, missä he viettävät aikansa, keitä he kuuntelevat ja niin edelleen.

– Esimerkiksi monet B2B-asiakkaat on helpompi tavoittaa viikonloppuisin, koska he ovat silloin aktiivisempia kuin työviikon aikana. Tiedämme sisällöntuottajien saavan inspiraatiota uusiin ideoihin säännöllisesti korkeintaan neljältä henkilöltä, Bob Pearson kertoo.

– Historia osoittaa tottumuksia ja tottumukset osoittavat käyttäytymismalleja, jotka auttavat meitä valmistelemaan ja sovittamaan toimintamme paremmin.

Kolme ensisijaista toivetta

Ideat, osaaminen ja ratkaisut. Nämä kolme sanaa kiteyttävät paremmin kuin mikään muu sen, mitä ihmiset yleensä verkosta hakevat.

– Aloin kartoittaa ihmisten verkkokäyttäytymistä jo monta vuotta sitten työskennellessäni Michael Dellin kanssa, enkä ole koskaan lopettanut sitä. Yksi kiinnostavimmista havainnoistani liittyy Maslowin tarvehierarkiaan, josta kaikki luimme koulussa. Aloin miettiä, miltä se näyttäisi verkossa, Bob Pearson sanoo.

Kävi ilmi, että ihmisillä kaikkialla maailmassa on verkossa kolme ensisijaista toivetta. He haluavat jakaa muille ideoitaan ja osaamistaan ja ratkaista ongelmia.

– Tietenkin ihmiset haluavat myös pitää hauskaa ja saada viihdytystä, mutta liiketoiminnan näkökulmasta nämä ovat kolme tärkeintä tarvetta. Kun yritys antaa asiakkaidensa tai työntekijöidensä todellakin täyttää jonkun näistä tarpeista, sitoutuminen – ja luottamus – kasvavat roimasti.

Mittauksia on kehitetty

Tulokset paljastavat kuitenkin vain osan totuudesta. Lisäksi on testattava dataa suhteessa ansaittuun, jaettuun ja omistettuun käyttäytymiseen.

– Ennen meitä opetettiin tarkastelemaan verkkosivuille tai muualle tehtyjen käyntien tuloksia ja keskittymään usein vain yhteen alueeseen kerrallaan, Bob Pearson kertoo.

– Voimme todistaa, ettei se enää toimi. Toimimme nykyään monikanavanäkökulmasta. Mitä asiakkaamme voivat oppia ansaitusta, jaetusta, omistetusta ja maksetusta mediasta? He voivat lukea uudesta tekniikasta lehdestä, kuunnella asiantuntijan esittelyn YouTubessa, keskustella siitä Facebook-ryhmässä ja kiinnostua lopulta niin paljon, että he käyvät verkkosivustollasi.

– Asiakkaiden oppiminen vaihtelee kanavasta riippuen, minkä vuoksi olemme joutuneet kehittämään tapaamme mitata asiakkaan matkaa ostokseen saakka.

Älykkäämpi markkinointipäällikkö

Tässä on esimerkki yhdestä päivittäin tehtävästä virheestä.

– Joku käy verkkosivustollamme, me jäljitämme hänet evästeiden avulla ja luulemme sen jälkeen tietävämme, kuka kävijä on. Älykkäämpi markkinointipäällikkö sen sijaan ymmärtää, missä asiakkaat verkossa oleskelevat, mitä kieltä he käyttävät ja millä avainsanoilla he hakevat tietoja. Hän pystyy näkemään, miten nämä tarpeet ovat kytköksissä käyntiin verkkosivustolla.

Älykäs markkinointipäällikkö pystyy tavoittamaan asiakkaat koko matkan ajan aina ostokseen saakka. Jos odotat, kunnes asiakkaat tulevat verkkosivuillesi, et ehkä pysty enää vaikuttamaan lopulliseen ostopäätökseen.

– Nyt on tärkeää pystyä muuttamaan käsitystä siitä, mitä myyntisuppilolla oikeastaan tarkoitetaan. Aikaisemmin panostimme laaja-alaisesti ja saimme tietyn seulonnan jälkeen houkuteltua kävijöitä verkkosivustollemme. Sellainen suppilostrategia on ajan ja rahan tuhlausta.

– Nykyään voidaan nähdä, missä kohderyhmä on, mistä he välittävät sekä mitkä media- ja informaatiokanavat ovat heille tärkeitä, ja päätellä sen perusteella, miten asiakkaat voidaan tavoittaa välittömästi. Monissa tapauksissa, esimerkiksi Facebookissa, voidaan luoda profiileja henkilötyypeistä, jotka halutaan tavoittaa. Sen jälkeen näitä kohderyhmiä voidaan lähestyä maksetun ja ansaitun median kautta käyttämällä koneoppimista apuna oikeiden kohderyhmien valinnassa.

Uusi suppilo

Koneoppiminen on toisin sanoen uusi myyntisuppilo. Jos tunnet kohderyhmäsi profiilin, koneoppiminen voi parantaa markkinointitoimien kohdistamista käytetyssä kanavassa. Se johtaa siihen, että saavutat ajan mittaan yhä enemmän oikeantyyppisiä henkilöitä entistä pienemmillä kustannuksilla. Perinteisiä suppiloita käytettäessä ei synny koskaan näin hyviä synergiaetuja, Bob Pearson sanoo.