Tämä saa sinut klikkaamaan – verkkopsykologi Nathalie Nahai kertoo verkkokäyttäytymisestä

Miksi me ihmiset klikkaamme verkossa eri asioita? Vastaus on aivoissamme.
– Haluamme mielellämme uskoa olevamme rationaalisia, mutta itse asiassa teemme useimmat päätöksemme alitajuisesti, toteaa verkkopsykologi Nathalie Nahai.

875x580_Hjarna.jpg

Nathalie Nahai on kirjailija ja kansainvälinen luennoitsija, joka on erikoistunut verkkopsykologiaan ja siihen, miten se auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin asiakkaitaan. Tässä hän näkyy Tukholman Webbdagarna 2016 -tapahtumassa.

Kissanpentuja lentoyhtiön ilmoituksissa, koiranpentuja olutmainoksissa ja hymyileviä ihmisiä sähköpostilähetyksissä. On helppo luulla, että markkinoinnissa on kyse vain tuotteiden ja palvelujen myymisestä. Itse asiassa kuitenkin verkkoviestinnällä pyritään ennen kaikkea vaikuttamaan vastaanottajien alitajuntaan.

– Markkinoilla on monenlaisia työkaluja verkkokaupan kampanjoiden ja verkkosivustojen suunnitteluun. Markkinoijilla, jotka ymmärtävät ihmisten käyttäytymisen tieteellisiä periaatteita ja ihmisaivojen toimintaa, on paremmat mahdollisuudet luoda vakuuttavaa viestintää ja aikaansaada konversioita, sanoo verkkopsykologi Nathalie Nahai, joka pitää luentoja verkkokäyttäytymisestä.

Vakuuttaako vai suostutella

Olet varmaan joskus miettinyt, miksi klikkaat tiettyä ilmoitusta tai banneria. Tai miksi jotkut kuvat ja värit tuntuvat muita houkuttelevammilta. Tämä johtuu aivojesi toiminnasta.

– Ihmisaivot ovat monimutkainen elin. Kun haluamme ymmärtää, mikä saa meidät käyttäytymään tietyllä tavalla, voimme käyttää apuna kognitiivista mallia ja tutkia sen periaatteita. Käytettiinpä sitten mallia primaali-emotionaalinen-rationaalinen tai Kahnemanin käsitystä ihmismielen kahdesta järjestelmästä, aivomme vaikuttavat päätöksiimme ja pyrkivät aina ottamaan oikoteitä heuristiikan avulla, sanoo Nathalie Nahai ja täsmentää:

– Halusitpa sanoa mitä tahansa, viestinnän tehon varmistamiseksi sinun on otettava huomioon jokaisen elementin vaikutus – tekstistä ja kirjasinlajeista, kuviin, väreihin, logoihin, tarinoihin ja videoihin.

Kun matelijanaivot saavat ohjata

On myös tärkeää muistaa inhimilliset tarpeet, kuten käyttäytymistämme ohjaavat erilaiset voimat. Primaalit tarpeemme ohjaavat esimerkiksi näläntunnetta ravinnontarpeemme tyydyttämiseksi, pakenemisen tai puolustautumisen haluamme ollessamme uhattuina tai kumppanin etsimistä geeniemme levittämiseksi.

– Tunneperäiset tarpeemme voivat motivoida meitä pääsemään yhteisymmärrykseen rationaalisten kykyjemme kanssa, jolloin voimme tarkastella ongelmia syvällisemmin ja tietoisemmin. Näiden voimien yhdistelmä ratkaisee, miten ympäröivät tapahtumat vaikuttavat meihin, ja aivojen pyrkimys minimoida henkiset ponnistukset on tärkein selitys sille, että monet suostutteluperiaatteet toimivat, Nathalie Nahai selittää.

Sen vuoksi ei ole kovinkaan ihmeellistä, että kauniita ihmisiä, seksiä, ruokaa tai suloisia lemmikkieläimiä ja vauvoja sisältävät mainokset toimivat markkinoinnissa hyvin. Nähdessämme tällaisia kuvia toimintaamme vaikuttavat meidän primaalit ja tunneperäiset tarpeemme.

Yritä herättää asiakkaan huomio

Viestinnän muotoilu vetoaa tunteisiimme. Ruokien ja juomien kuvat voivat luoda verkkosivustoon tai tekstiin inhimillistä ja aitoa tunnelmaa, kun taas kontrastia ja liikettä sisältävät kuvat, esimerkiksi GIF-kuvat ja videot, herättävät huomiota.

– Emme yksinkertaisesti voi kääntää päätämme nähdessämme koiranpentua esittävän GIF-kuvan. Vaikutus on kuitenkin niin voimakas, että tätä tehokeinoa tulee käyttää varoen. Jos herätät kävijän huomion väärällä hetkellä, hän saattaa hämmentyä, mikä vähentää verkkosivustosi konversioastetta, Nathalie Nahai sanoo.

Kuvilla voidaan myös luoda vaikutelmaa rajallisesta saatavuudesta ja nopeuttaa ihmisten päätöksentekoa. Nathalie Nahai havainnollistaa tätä näyttämällä kuvan täydestä ja melkein tyhjästä pikkuleipäpurkista.

– Kun ihmisiltä kysytään, miten hyviltä pikkuleivät heistä näyttävät ja mitä he ovat valmiita niistä maksamaan, useimmat pitävät melkein tyhjän purkin pikkuleipiä maukkaampina ja kalliimpina, vaikkei purkkien pikkuleivissä itse asiassa ole mitään eroa. Koska muut tuntuvat pitävän melkein tyhjän purkin pikkuleivistä, sinusta tuntuu, että sinun on pidettävä kiirettä, etteivät ne ehdi loppua kesken.

– Tämä kiireen tuntu, joka syntyy rajallisen saatavuuden tai ajan vaikutelmasta, saa sinut ostamaan asioita, joita et oikeastaan tarvitse.

Tunnet mitä näet

On tuttu tosiasia, että storytelling eli tarinankerronta toimii markkinoinnissa tehokkaasti. Storytelling herättää meissä empatiaa. Jotkut neurotutkijat uskovat myös, että nk. peilisolut ovat tärkeitä, jotta pystymme ymmärtämään toistemme käyttäytymistä.

Kun esimerkiksi näemme jonkun syövän hampurilaista, meidän itsemmekin alkaa todennäköisesti tehdä mieli hampurilaista. Sama käyttäytyminen on nähtävissä pikkulapsissa. Kun hymyilemme tai näytämme kieltä, lapset matkivat meitä.

– Ihmiset jäljittelevät usein toistensa käyttäytymistä, Nathalie Nahai toteaa.

...ja näytät mitä tunnet

Elekielellä voidaan myös välittää tiettyjä signaaleja erittäin nopeasti ja tehokkaasti. Luonnollinen hymy ja innostunut katse luo lämmön ja luottamuksen tunnetta, kun taas vääristellyillä ja epäluonnollisilla kuvilla on usein päinvastainen vaikutus.

Tärkeintä on kuitenkin, että kuvat ja teksti lupaavat samaa, Nathalie Nahai huomauttaa.

Muuten sanoma koetaan ristiriitaisena eikä tunnu uskottavalta.

– Koska kuluttajat ovat halukkaampia ostamaan, lahjoittamaan tai toimimaan, kun he suhtautuvat brändiin myönteisesti, voit tekstin ja kuvien avulla välittää tiettyä sanomaa, joka kuluttajien on helppo omaksua ja joka saa heidät tekemään yhteistyötä kanssasi, Nathalie Nahai sanoo.

Oikotie onnistuneeseen verkkoviestintään

Asiakkaat ovat yleensä tyytyväisimpiä ostopäätökseensä, kun he tuntevat tehneensä hyvän valinnan – ja yleensä he miettivät päätöstään tarkemmin vasta jälkeenpäin.

– Markkinoijat, jotka auttavat asiakkaita tuntemaan, että he ovat tehneet hyvän valinnan analysoidessaan päätöstään kaupan jälkeen, hyödyntävät tätä heuristiikkaa, Nathalie Nahai sanoo.

Näin aivosi toimivat verkossa

  • Aivojen toiminta on erittäin monimutkaista, mutta voimme käyttää apunamme kognitiivista mallia, joka jakaa motiivimme kolmeen eri tyyppiin. Siten voimme ymmärtää paremmin käyttäytymistämme ohjaavia voimia.
  • Primaali järjestelmä, nk. matelijanaivot, käsittää vaistot ja vietit, kuten näläntunteen, pakenemisen, puolustautumisen ja suvunjatkamisen. Yksinkertaistetusti voi-daan sanoa, että primaali järjestelmä saa meidän pysymään hengissä.
  • Emotionaalinen järjestelmä käsittää aivojen limbisen järjestelmän, joka vaikuttaa muistiimme ja oppimiseemme ja opettaa meitä välttämään epämukavia asioi-ta. Myös stressin ja rakastumisen tunne, seksuaalisuus ja hajuaisti kuuluvat limbiseen järjestelmään.
  • Rationaalinen järjestelmä liittyy neokorteksiin, aivojen siihen osaan, joka auttaa meitä suunnittelemaan, ratkaisemaan on-gelmia, ajattelemaan abst-raktisti ja käyttämään kieltä. Neokorteksi on suhteessa kehon painoon suurempi ihmisellä kuin muilla nisäkkäillä. Se muodostaa 80 prosenttia aivojemme painosta.