Painettu vai digitaalinen viestintä – kumpi on oikeastaan tehokkainta?

Nyt voit vihdoinkin saada vastauksen ikuiseen kysymykseen siitä, miten valitsemasi viestintäkanava vaikuttaa asiakkaisiisi. Neurotiede on verrattain uusi menetelmä painetun ja digitaalisen viestinnän tehon mittaamiseen.

PostNord_Stralfors-fysiskt_eller_digitalt-875x580.jpg

PostNordin neurotieteellisessä tutkimuksessa testihenkilöt saivat tutustua sekä fyysiseen että digitaaliseen viestintään, mm. osoitteellisiin ja osoitteettomiin suoramainoksiin, digitaalisiin esitteisiin ja bannereihin sekä sähköpostilähetyksiin.

Mikä saa meidät ajattelemaan ja toimimaan tietyllä tavalla? Tähän monia tutkijasukupolvia askarruttaneeseen kysymykseen voidaan nyt vastata uuden tekniikan avulla. Perinteiset tieteenalat, kuten lääketiede, biologia ja psykologia, voidaan yhdistää uudeksi poikkitieteelliseksi menetelmäksi eli neurotieteeksi.

Pohjoismaiden ensimmäinen neurotieteellinen tutkimus

PostNord testasi menetelmää syksyn aikana Ruotsissa ja Tanskassa yhdessä muutamien asiakkaidensa kanssa. Näitä olivat Ikea, Lindex, Ica, Panduro Hobby, Plantorama ja SuperBrugsen.

Tutkimus on ensimmäinen laatuaan Pohjoismaissa. Tavoitteena oli saada parempi käsitys siitä, miten kuluttajien aivot reagoivat fyysiseen ja digitaaliseen markkinointiin.

– Maailmalla on tehty monia vastaavanlaisia tutkimuksia. Meidän tutkimuksemme on siitä ainutlaatuinen, että käytimme siinä oikeita brändejä ja todellisia kampanjoita, mikä tekee tuloksista erityisen kiinnostavia, kertoo PostNord Communication Servicesin vanhempi markkina-analyytikko Karin Nilsson.

Todenmukaisia skenaarioita

Ruotsissa ja Tanskassa toteutettuun tutkimukseen osallistui 200 henkilöä, jotka kutsuttiin kotimiljöötä muistuttavaan laboratorioympäristöön.

Testihenkilöt saivat vastaanottaa ja lukea osoitteellisia ja osoitteettomia kampanjalähetyksiä sekä tutustua digitaalisiin kampanjoihin älypuhelimellaan tai tietokoneella. Testihenkilöille näytettiin tutkimukseen osallistuneiden PostNord-asiakkaiden todellisia kampanjoita.

Lisäksi PostNord kysyi testihenkilöiltä heidän eri medioita koskevia mieltymyksiään ja mielipiteitään.

– Esitimme kysymyksiä voidaksemme vertailla vastaajien eri viestintäkanavia koskevia mieltymyksiä ja mielipiteitä siihen, miten he todellisuudessa reagoivat erityyppiseen viestintään, Karin Nilsson kertoo.

Eye tracking paljastaa, mitä vastaanottaja katsoo

Neurotieteellisessä tutkimuksessa käytettiin myös silmän liikkeitä mittaavaa Eye tracking -tutkimusta. Siten pystyttiin selvittämään, mitä testihenkilöt näkivät ja mikä jäi heiltä huomaamatta sekä häiritsikö jokin vähemmän oleellinen tieto viestin lukemista.

– Halusimme oppia ymmärtämään, missä kanavissa kuluttajat omaksuvat mainosten viestit parhaiten sekä mikä kanava herättää vastaanottajissa eniten motivaatiota, tunneperäistä sitoutumista ja huomiota, Karin Nilsson selittää.

1 + 1 = 3

Tutkimuksen tulos vahvistaa monille markkinoijille jo tutun tosiasian: Painetun ja digitaalisen viestinnän yhdistelmä on tehokkain. Yhdessä niiden vaikutus on tehokkaampi kuin kummankin yksinään.

– Eri mediat tukevat toisiaan. Tehokkaimmin toimivat kampanjat, jotka julkaistaan ensin painettuina ja joita tuetaan sen jälkeen digitaalisella viestinnällä.

Karin Nilsson antaa esimerkin:
– Painotuotteissa on mahdollisuus julkaista pitempiä ja yksityiskohtaisempia tekstejä, koska useimmat kuluttajat keskittyvät niihin paremmin ja voivat omaksua ilmoituksesta useampia oleellisia osia. Myös tunneperäinen sitoutuminen on painetuissa kanavissa vahvempaa, minkä vuoksi kampanjan esitteleminen fyysisessä kanavassa luo brändiin myönteistä perusasennetta, jota voidaan vahvistaa digitaalisissa kanavissa.

Jos sitä vastoin aloitetaan digitaalisesta kanavasta, vaikutus ei ole yhtä tehokas.

– Digitaaliset kanavat tuottavat enemmän kognitiivista stressiä, mikä vähentää kuluttajan keskittymiskykyä. Oleellisia asioita saattaa tällöin jäädä huomaamatta eikä tunneperäinen sitoutuminen brändiin ole yhtä vahvaa.

Nämä asiat on hyvä pitää mielessä, kun halutaan esimerkiksi herättää kiinnostusta brändiä kohtaan tai saada vastaanottaja toimimaan tietyllä tavalla.

Loppupäätelmänä voidaan todeta: Jos halutaan pystyä viestimään tehokkaasti digitaalikanavissa, on hyvä tutustuttaa vastaanottaja brändiin tai tuotteeseen ensin fyysisen lähetyksen kautta.

– Neurotieteellinen tutkimuksemme osoittaa tämän koskevan kaikkia ikäryhmiä, myös digitaalikanaviin tottuneita nuoria, Karin Nilsson toteaa.