Näe todelliset ihmiset anonyymien tietojen takana

Elämämme on yhä enemmän kytköksissä muuhun maailmaan. Tieto ei enää leviä ylhäältä alas, vaan se leviää kuin renkaina vedessä digitaalisten verkostojen punoutuessa yhteen.
– Se asettaa uusia vaatimuksia yrityksille ja organisaatioille. Ne eivät ole enää riippuvaisia pelkästään yrityksen sisältä tulevasta tiedosta. Sen sijaan yritysten kannattaa laajentaa näkökulmiaan. Emme voi luottaa siihen, että tekniset apuvälineet auttavat meitä tässä, vaan meidän on hyödynnettävä ihmisen älykkyyttä, toteaa tekniikkaan perehtynyt kansantieteilijä Tricia Wang.

PostNord_Stralfors-Tricia_Wang-872x580 kopia.jpg

– Nykyään koko maailma on yksi suuri verkosto. Tekniikka on jo olemassa, mutta vaikein on vielä jäljellä – toisten kuunteleminen ja ymmärtäminen, toteaa tekniikkaan perehtynyt kansantieteilijä Tricia Wang.

Tricia Wang toimii New Yorkissa. Kansantieteilijänä hän on kiinnostunut tekniikan ja kulttuurin yhtymäkohdasta. Miten sosiaalinen media ja internet vaikuttavat identiteettiimme ja yhteiseen toimintaamme? Yritysten ja organisaatioiden neuvonantajana Wang haluaa saada yritykset ja organisaatiot näkemään todelliset ihmiset myyntilukujen ja anonyymien tietomäärien takana.

Thick data

Tricia Wang pyrkii läheisessä yhteistyössä suunnittelijoiden, insinöörien ja tutkijoiden kanssa yhdistämään kvantitatiivisen eli määrällisen tiedon, "big datan", etnografisilla ja laadullisilla tutkimusmenetelmillä saatuun tietoon eli nk. "thick dataan". Tämä helpottaa yritysten tilastotietojen ja myyntilukujen ymmärtämistä.

– Nykyään useimmat yritykset määrittelevät tiedot vain kvantitatiivisina. Siinä on vaaransa, koska päätökset perustuvat tällöin suppeaan tietomäärään eikä huomioon oteta suurta määrää määrittelemättömiä tietoja. Tavoitteena on saada yritykset yhdistämään big ja thick data, hän sanoo.

– Big datalla on rajoituksensa: tietomäärän lisääminen ei välttämättä tuota parempia oivalluksia. Se voi estää näkemästä taustalla olevia tunteita ja tarinoita, jotka ovat ymmärtämisen kannalta tärkeitä. Yhdistämällä big datan ja thick datan yritykset ja organisaatiot saavat täydellisemmän kuvan tilanteesta. Big dataa käytetään tunnistamaan käyttäytymismalleja isossa mittakaavassa, kun taas thick data heijastaa ihmisten motiiveja.

Vuonna 2009 Tricia työskenteli Nokialla, joka oli silloin maailman suurin matkapuhelinyritys. Tehdessään kenttätutkimuksia Kiinassa hän havaitsi, että myös huonompituloiset ihmiset haluavat saada käyttöönsä älypuhelimen kaikki toiminnot ja ovat valmiita maksamaan niistä.

– Raportoin huomioistani Nokialle ja ehdotin, että he suunnittelisivat kohtuuhintaisia älypuhelimia ihmisille, joiden tulotaso on alhainen. Nokialta vastattiin, etteivät he pystyneet näkemään huomioitani tukevia tietoja omassa datassaan. Vastasin, että se pitää paikkansa, koska heidän kvantitatiiviset mallinsa eivät ota huomioon sitä, miten kysyntä toimii Kiinassa. Sanoin: "Kerron tämän teille ennen kuin big datanne osoittaa sen, koska teidän on tehtävä asialle jotakin jo nyt". He eivät tehneet mitään, ja nykyään kaikki tietävät, miten Nokialle kävi.

Vahvuus on yhdistämisessä

Eräässä tutkimuksessaan Tricia Wang kollegoineen tutki, miten viestintätavat muuttuivat syrjäisessä meksikolaiskylässä kolmen vuoden kuluessa. Koska kylän miehistä useimmat työskentelevät Yhdysvalloissa, yhteydenpito perheeseen on tärkeää. Tutkimuksen alkaessa monet kylän asukkaista pitivät yhteyttä perheenjäseniinsä kylän puhelinliikkeen kiinteiden puhelinten välityksellä. Nuorilla oli matkapuhelimet, mutta pikemminkin statussymbolina, koska matkapuhelinverkon kuuluvuus oli kylässä heikko. Nykyään nuoret eivät enää soita puhelimillaan, vaan chattailevat sen sijaan MSN:n kautta lähikaupunkien internetkahviloissa koulumatkoillaan. Internet sopii paremmin heidän arkeensa kuin matkapuhelin. Puhelinta he käyttävät lähinnä musiikin, kuvien ja videoiden tallentamiseen.

– Viestintämallit on nähtävä omassa yhteydessään, jotta niitä on mahdollista ymmärtää. Tutkimuksessa käytetyn kylän asukkaat ovat löytäneet itselleen sopivia ratkaisuja. Thick datan sisällyttäminen big data-analyyseihin on paras keino yrityksille kartoittaa tuntemattomat tekijät. Thick data kertoo jotakin uutta, kun taas big data mittaa jo tiedossa olevia muuttujia. Molemmat ovat tärkeitä, mutta erikseen ne toimivat huonosti. Vahvuus on välineiden yhdistämisessä. Siten yritykset voivat parantaa strategioitaan ja toimintalinjojaan, Tricia Wang toteaa.

Uusi tekniikka

Uskomme usein, että uusi tekniikka ratkaisee kaiken. Uusi tekniikka hypnotisoi ihmiset aivan kuten aina ennenkin.

– Keskeisperspektiiviä pidettiin 1400-luvun Euroopassa ylevimpänä sommittelumuotona, jolla pystyttiin vangitsemaan todellisuus ja varmistamaan ihmiskunnan kehitys. Nykyään virtuaalitodellisuuden sanotaan tekevän meistä parempia ihmisiä.

Mutta mitä enemmän me olemme yhteydessä muihin ihmisiin eri puolilla maailmaa, sitä enemmän eri näkemykset törmäävät toisiinsa, Wang tuumii. Amerikkalaisessa suurkaupungissa asuvan miehen näkemys eroaa todennäköisesti Kiinan maaseudulla asuvan naisen näkemyksestä. Yhä useammat joutuvat sanomaan: "sinun kuvauksesi tilanteesta ei pidä paikkaansa, tämä on minun näkemykseni".

– Kiinassa monet muuttavat maaseudulta kaupunkeihin. Siellä on maailman suurin internetin käyttäjien ryhmä. Mitä tapahtuu, kun kaupunkeihin muuttavat 300 miljoonaa kiinalaista pääsevät verkkoon? Kuinka maailma ja tekninen infrastruktuuri selviävät niin valtavasta muutoksesta? Miten suunnittelemme markkinat tälle ryhmälle? Millaisia mahdollisuuksia se avaa?

Koko maailma samassa verkossa

Näkökulmien laajentaminen voi tuottaa yritykselle liiketoiminnallista etua.

– Nykyään koko maailma on yksi suuri verkosto. Tekniikka on jo olemassa, mutta vaikein on vielä jäljellä – toisten kuunteleminen ja ymmärtäminen. Meidän on opittava tarkastelemaan asioita eri näkökulmista. Kuuntelemalla tarkkaavaisesti ja esittämällä kysymyksiä voimme asettaa asiat isompaan yhteyteen ja tunnistaa mahdolliset vaikeudet. Jokaisen yrityksen on sovellettava tätä toiminnassaan. Yritykset eivät tarvitse enempää ohjelmia, vaan niiden on inspiroitava muita ja johdettava kehitystä. Niiden on opittava keräämään tietoja strategisella tavalla, ja suuri osa näistä tiedoista saadaan yhdistämällä big ja thick data. Kaiken on toimittava yhdessä: määrän, laadun, tunnetun ja tuntemattoman. Silloin yrityksissä ja organisaatioissa tapahtuu maagisia asioita. Lisäksi me tarvitsemme tarinoita.

Kolme kysymystä

Mikä on mielestäsi big/thick dataan liittyvä suurin haaste?

– Vakaumus ja osaaminen. Suurin este on yritysjohdon luulo siitä, että big data yksistään riittää ja että kaikki tarvittava informaatio saadaan suurista tietomääristä. Seuraava este on se, ettei yrityksellä ole osaamista big ja thick datan yhdistämiseen. Yritykset, joiden mielestä sekä kvantitatiiviset että kvalitatiiviset tiedot ovat tärkeitä, tarvitsevat tukea. Se edellyttää hyvää strategiaa ja organisaatiorakennetta sekä harjoittelua.

Jos tässä onnistutaan, mitä etua siitä on?

– Yritys oppii käsittelemään riskejä. Menestyminen edellyttää uudistumista ja sitä, että yritys havaitsee asioita ennen kilpailijoitaan.

Entä miksi ihmeessä sinulla on pikkuporsasta muistuttava puhelimen kuori?

– Koska puhelin on koko ajan mukanani, haluan, että se auttaa minua muistamaan nauramisen tärkeyden. Vaippaan ja kruunuun sonnustautunutta pikkuporsasta esittävä kuori oli niin absurdi, että purskahdin sen nähdessäni nauruun. Se on androgyyni, se ei loukkaa ketään ja ennen kaikkea se on hauska.