Big data – paras liikekumppanisi

– Big data auttaa ymmärtämään asiakkaita ja heidän ostokäyttäytymistään, toteaa International Data Corporation Nordicin (IDC) Research Manager Anders Elbak.

875x580_BigData_PostNordStralfors.jpg

Big data tarkoittaa eri järjestelmiin tallennettua valtavaa tietomäärää. Ihmiset auttavat tuottamaan tätä tietoa luovuttamalla sitä aktiivisesti esimerkiksi sovellusten, Facebookin, markkinatutkimusten, yritysten asiakasrekisterien ja terveydenhuollon järjestelmien kautta, ja lisäksi sitä kerätään internetissä käytettävien evästeiden välityksellä. Monilla viranomaisilla on myös kansalaisia koskevia kaikille avoimia tietokantoja.

Joidenkin yritysten liikeideana on kerätä tietoja sekä analysoida, pakata ja myydä niitä muille yrityksille, jotka tarvitsevat lisää tietoa joltakin tietyltä alueelta: esimerkiksi tietoa tietystä kuluttajaryhmästä tai jonkin tietyn maantieteellisen alueen kysynnästä. Myös yritysten omissa järjestelmissä on paljon tietoa kuluttajista. Nämä tiedot on pidettävä ajantasaisina ja samalla on mietittävä, mitkä tiedot ovat tärkeitä yrityksen liiketoiminnan kannalta.

Tarkkaile internetiä

Anders Elbak on International Data Corporation Nordicin (IDC Nordic) Research Manager. Hän suunnittelee työssään innovatiivisia liiketoimintaratkaisuja, jotka perustuvat mm. data cloudin ja big datan käyttöön.

– Big datassa ei ole ennen kaikkea kyse tekniikasta. Tärkeintä on oppia ymmärtämään, mitä mahdollisuuksia big data tarjoaa yritykselle ja hyödyntää yrityksen omia järjestelmiä. Big datan avulla yritys voi oppia tuntemaan asiakkaansa, ymmärtää heidän ostokäyttäytymistään ja lisätä myyntiään.

Big datan käyttö edellyttää, että yritys tuntee omien järjestelmiensä, esimerkiksi CRM-järjestelmän, sisällön ja hallitsee verkkosivujen optimointityökalut sekä asiakasanalyysi-, varastonhallinta- ja tuotantotietojärjestelmät. Näihin tietoihin voidaan yhdistää muista lähteistä, kuten toimialajärjestöiltä ja avoimista lähteistä (nk. open data) saatuja tietoja.

– Yritykset voivat saada monenlaisia tietoja ilmaiseksi, mutta ennen ulkoisista lähteistä saatujen tietojen käyttöä on tärkeää ymmärtää, mitkä tiedot ovat omalle yritykselle olennaisia. Big data -analyysien perustana käytetään yritysten omia järjestelmiä, usein yhdessä muun alaan liittyvän tiedon kanssa. Esimerkiksi sateenvarjoja valmistavalle yritykselle on hyötyä säätilastoista, Anders Elbak sanoo.

Ennen omissa järjestelmissä olevien tietojen käyttöä yrityksen on varmistettava, että tiedot ovat oikein ja ajan tasalla.


– Yrityksen on tärkeää käydä säännöllisesti läpi omat tietolähteensä. Huonot lähtötiedot tuottavat huonoja analyyseja.

On myös tärkeää selvittää, mitä tietoja asiakasviestinnässä saa käyttää.

– Yritysten on tunnettava asiakastietojen keräämistä ja käyttöä määrittävät lait ja säännökset. Vaikka jotkut tiedot ovat julkisia, niiden käytölle voi olla rajoituksia.

Elbak mainitsee Tanskassa käytössä olevan alakohtaisen asennusrekisterin, joka on yritysten saatavilla mutta jonka tietoja yritykset eivät saa käyttää markkinointitarkoitukseen.

Analysointiosaaminen tärkeää

Big datan käyttö on tullut jäädäkseen. IT-kehitys etenee nopeasti, ja entistä tehokkaammat tietokoneet voivat linkittää toisiinsa yhä enemmän ja isompia tietokantoja. Nk. tekoälyn (artificiell intelligens, AI) käyttö lisääntyy, ja nykyisin monet eri algoritmit vaikuttavat internetissä tekemiimme päätöksiin.

Kehitystä saattavat jarruttaa poliittiset päätökset mutta myös analysointiosaamisen puuttuminen, Anders Elbak toteaa.

– Tarvitsemme henkilöitä, jotka pystyvät tulkitsemaan kerättyjä tietoja ja kytkemään ne toiminnan tarpeisiin. Automatisoitua viestintää ohjaavia algoritmeja on kehitettävä ja sovitettava erikseen kunkin toiminnan tarpeisiin. Jos kaikki yritykset käyttävät samaa algoritmia ja samanlaista automaattista viestintää CRM-järjestelmässään, tulos on kaikille sama.

Älä unohda näppituntumaa

Vaikka algoritmien kehitys ja käyttö kasvaa nopeasti, Anders Elbakin mukaan yritykset eivät voi luottaa asiakaskontaktiensa käsittelyssä pelkästään niihin.

– Oman henkilökohtaisen näkemykseni mukaan algoritmit eivät voi täysin korvata näppituntumaa. Riippumatta siitä, mitä saadaan selville algoritmien avulla tehtävissä analyyseissa, voi työntekijän henkilökohtainen kokemus ohjata oikeaan, kun on tarkoitus päättää esimerkiksi uusilla markkinoilla tehtävistä investoinneista. Joskus on tehtävä yllättäviäkin asioita, mutta algoritmien käyttö ei salli yllätyksiä.