SJ:n asiakkaat arvostavat fyysisiä lähetyksiä

Ruotsalaisella junayhtiöllä SJ:llä on joka päivä 100 000 matkustajaa. SJ Prio -asiakasohjelman jäsenet saavat pisteitä matkoistaan ja mahdollisuuden hyödyntää erilaisia tarjouksia. Parantaakseen asiakaselämystä SJ pyrkii aktiivisesti sovittamaan asiakasviestintänsä eri kohderyhmille.

Peter_Magnusson2_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Yritys

SJ on Ruotsin valtion omistama osakeyhtiö, jonka tehtävänä on harjoittaa kannattavaa henkilöliikennettä omatoimisesti ja muiden toimeksiannosta. SJ:llä on joka päivä noin 800 lähtöä yli 160 juna-asemalle – aina Pohjois Norjan Narvikista Tanskan pääkaupunkiin Kööpenhaminaan saakka.

Kaikki matkustajat voivat liittyä SJ Prion jäseniksi. Matkustustiheydestään riippuen jäsenet saavat erilaisia etuja, esimerkiksi ilmaisen kahvikupillisin junien bistrossa, pääsyn SJ:n loungeen tai muita tarjouksia. 

Haaste

Vuonna 2006 SJ päätti sovittaa viestintänsä paremmin eri asiakasryhmille. Ensin vaihdettiin asiakasviestintäjärjestelmää.

– Asiakaskuntamme on hyvin laaja, ja sen vuoksi meidän piti segmentoida tarjouksemme paremmin ja viestiä yksilöllisemmin eri asiakasryhmien kanssa, kertoo SJ:n markkinointiviestinnästä vastaava Peter Magnusson.

Lisäksi SJ halusi mahdollisuuden muunnella SJ Prio -ohjelman jäsenille lähetettäviä tarjouksia helpommin ja nopeammin.

– Halusimme siirtyä aikaisemmista mustavalkoisista A4-kirjeistä luovempaan ratkaisuun, jota oli helppo sovittaa eri kohderyhmille. Jouduimme ensin alkuun opettelemaan aivan uuden ajattelutavan niin lähetysten ulkoasuun kuin myös asiakkaiden puhutteluun liittyen. Lisäksi meidän piti opetella tarpeen vaatiessa lisäämään CCS-järjestelmään uusia asiakasryhmiä, Peter Magnusson sanoo.

Ratkaisu

Coop uudisti fyysisten lähetystensä ulkoasua yhteistyössä PostNord Strålforsin kanssa. Uudet SJ Prio -jäsenet saavat jäsenkorttinsa sisältävän tervetulokirjeen postin mukana. Sen jälkeen jäsenille lähetetään seuraava kirje, kun he etenevät ohjelmassa uudelle tasolle.

Peter Magnusson selittää:
– SJ Prio -ohjelmassa on kolme eri tasoa: valkoinen uusille jäsenille, harmaa hieman useammin matkustaville ja musta kaikkein eniten matkustaville. Lähetämme jäsenillemme noin 30 erilaista kirjettä kahdesti viikossa sekä jonkin verran myös kausittaisia kampanjatarjouksia.

Tervetulokirje on digitaalipainettu nelivärinen A4, johon on kiinnitetty jäsenkortti. Muiden tasojen lähetykset ja erityiset kampanjat painetaan nelivärisenä A5-lehtiseen, jossa on tekstiä ja kuvia kaikilla sivuilla.

– Halusimme pakata jäsenkorttimme tyylikkäästi. Lähetykset ovat tärkeä osa asiakasviestintäämme, joka tapahtuu muuten etupäässä sähköpostin ja tekstiviestien välityksellä, Peter Magnusson kertoo.

Lähetysten ulkoasun suunnittelussa käytettiin apuna ulkoista viestintätoimistoa, joka myös laatii ehdotuksia lähetysten sisällöksi.

PostNord Strålforsin Senior Account Manager Per-Ola Nylund on auttanut SJ:tä tuottamaan asiakkaille lähetettäviä materiaaleja PostNord Strålfors Accessissa sekä laatinut erikoisratkaisun jäsenkorttien kiinnittämiseksi.

– Kortit on kiinnitetty SJ:n lähetyksiin ainutlaatuisella tavalla. Saadaksemme kortit kiinni A5-lehtisen etupuolelle jouduimme tekemään koneisiimme muutamia erityissäätöjä. 

Tulos

Uuden jäsenohjelman tavoitteena oli hankkia kolmessa vuodessa 500 000 uutta SJ Prio -jäsentä.

– Saavutimme tavoitteen jo syksyllä 2013, eli paljon odotettua aikaisemmin. Tällä hetkellä jäseniä on jo yli miljoona, Peter Magnusson toteaa.

– Emme ole vielä syvemmin analysoineet ja mitanneet muutoksen tuloksia, mutta olemme vakuuttuneita siitä, että asiakkaamme arvostavat uusia lähetyksiä yhtä paljon kuin me itse. Kuvia sisältävä nelivärinen lehtinen tuntuu aivan erilaiselta kuin mustavalkoinen kirje.

Asiakasviestintäjärjestelmän vaihto on merkinnyt myönteistä muutosta myös SJ Prio -kampanjoiden laatijoille.

– Access on erittäin helppo ja looginen järjestelmä. Tekstin ja kuvien lisäämisen jälkeen riittää pelkkä napin painallus. Ennen Accessin käyttöönottoa jouduimme käyttämään siinä PostNord Strålforsin apua, mutta nyt voimme tehdä kaiken itse jopa juuri ennen tuotantoa. Joustavan prosessin ansiosta uskallamme testata uusia kampanjoita aivan eri tavalla kuin ennen. 

Tulevaisuus

SJ aikoo monien muiden yritysten tavoin jatkaa fyysisten lähetysten yhdistämistä digitaaliseen viestintään.

– Asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu koko ajan. Kukaan ei osaa ennustaa, miten kauan asiakkaat haluavat pitää lompakossaan muovista jäsenkorttia. Monet asiakkaamme arvostavat kuitenkin edelleenkin fyysisiä lähetyksiä.

– Tutkimme parhaillaan mahdollisuutta piristää jollakin tavalla kirjekuoria, joissa jäsenkortit ja tarjoukset lähetetään, Peter Magnusson kertoo lopuksi.