Ymmärsitkö viestin? Kuka on lähettäjä? Käytitkö tarjouksen hyväksesi? Tekemällä asiakkailleen suoria kysymyksiä ja seuraamalla heidän silmiensä liikkeitä Ikano Bank sai tarvitsemansa vastaukset ja pystyi parantamaan markkinointiaan.
– Siirtymällä huonoa palautetta tuottaneista vanhanaikaisista suoramainoksista yhdistettyihin lähetyksiin pystyimme tuplaamaan mainonnan tehon, kertoo myynti- ja markkinointijohtaja Peter Stuhr.
– Kaikkein tärkeintä on mitata asiakkailta saatua palautetta. Tavoitteena on saada kaikki ymmärtämään viestiemme sisältö ja saada heidät toimimaan sen mukaisesti. Ikano Bankin tarjoamat yksittäis- ja perhelainat sekä Ikano Bank Visa -kortti ovat tehneet pankista suuren toimijan, jolla on miltei 1 miljoona asiakasta 8 eri maassa.
Silmänliikkeiden seurannasta saamiensa tulosten perusteella Ikano Bank päätti yhdistää kirjeitä ja sähköpostiviestejä mainonnassaan eri tavoin. Lähetyksille määritettiin aikaisemman vastausprosentin pohjalta keskimääräinen indeksi 100. Tutkimukset osoittivat, että sähköpostiviestien ja kirjeiden yhdistäminen (juuri tässä järjestyksessä) antoi indeksin 231.
– Lainan ottaminen ei ole yksinkertainen päätös, vaan se vaatii miettimisaikaa. Lähetämme siksi asiakkaille aina kaksi samansisältöistä viestiä, joista kirje toimii muistutuksena, Peter Stuhr sanoo.
Haasteelliset lähetykset
Ikano Bankin haasteena on näkyä lähetyksissä itsenäisenä toimijana jäämättä nimekkäiden ja tunnettujen asiakkaidensa, kuten IKEA, H&M ja Toys’R’Us, varjoon. Arvioituaan lähetyksissä huolellisesti kaiken, logon paikasta graafisten elementtien kokoon ja yrityksen värien käyttöön, Ikano Bank löysi lopulta oikean konseptin.
– Näkyville tarkoitettujen elementtien ei välttämättä tarvitse olla isoja, mutta niiden on sijaittava hyvillä paikoilla. Olemme testanneet erilaisten viestien käyttämistä niissä kohdissa, joihin ihmisten huomio kiinnittyy. Nyt meillä on tarvittava osaaminen ja välineet, joiden avulla voimme nopeasti arvioida kampanjoidemme onnistumisen, Peter Stuhr sanoo. Ikano Bankilla on vuodessa kuusi kampanjakautta sekä samanaikaisia tarjouksia, joiden tehoa yritys seuraa jatkuvasti. Sen vuoksi lähetyksissä on oltava joustavuutta.
– Yhteistyö Strålforsin kanssa on antanut meille uusia kokemuksia ja tuottanut kustannustehokkaampia ja edullisempia ratkaisuja, toteaa Peter Stuhr ja jatkaa:
– Meillä itsellä ei ole tarpeeksi tietoa papereista, materiaalipainoista ja tulostusvaihtoehdoista.
Tuplasti palautetta
Segmentointia tehdään monilla tasoilla ja nykyisin kaikki viestit lähetetään sekä sähköpostitse että kirjeitse. Jos Ikano Bankilla ei ole asiakkaan sähköpostiosoitetta, tämä saa kaksi peräkkäistä kirjettä. Peter Stuhr pitää suoramainonnan palauteprosentin kaksinkertaistumista alkuna Ikano Bankin jännittävälle kehitykselle.
– Olemme viime vuoden aikana todellakin panostaneet tutkimukseen ja seurantaan. Nyt meidän on käytettävä ja kehitettävä saamiamme tietoja. Voimmeko hyödyntää niitä myös markkinointimme muilla alueilla? Voimmeko optimoida prosessimme ja parantaa siten liikevaihtoamme ja palauteprosenttia entisestään?
Passiiviset käyttäjät vaikeimpia
Vaikeimpana kohderyhmänä Ikano Bank pitää nk. passiivisia asiakkaita eli asiakkaita, joilla on asiakaskortteja mutta jotka eivät käytä niitä tai edes pidä niitä mukanaan.
– Meille olisi ihanteellista tietää tarkalleen, missä elämänvaiheessa asiakkaamme ovat, koska monet tekijät yhdessä ratkaisevat, miten vastaanottavaisia he mainoksille kulloinkin ovat. Segmentointia ja seurantaa aiotaankin kehittää edelleen.